2000年10月，就在约翰逊觉得即将大功告成的时候，他在周二例会前的半夜醒来，头脑中冒出一个可怕的想法：他们犯了一些基础性的错误。他们围绕着苹果的主要产品线把商店分成若干个区域：有 PowerMac、iMac、iBook 和 PowerBook。但是乔布斯开始发展出一个新的概念：使计算机成为你所有数字生活的中枢。

换句话说，你的计算机能够处理相机里的视频和照片，或许有一天也能用做音乐播放器来听歌，或者阅读书和杂志。黎明时分，约翰逊计上心头：商店内部不能只按照公司的四款计算机产品线进行划分，还应该考虑到顾客想做什么。他说：「比如，我想可以有一个『电影区』，在那里我们可以用几台 Mac 电脑和 PowerBook，运行iMovie软件，向顾客展示怎么从摄像机中导入文件并编辑。」

当约翰逊将他的想法告诉乔布斯时，乔布斯很愤怒。这几乎就相当于，过去六个月的准备工作都是徒劳。此前的六个月里，乔布斯在苹果公司园区里搭建了一个神秘的「样板零售店」——这个「零售店」只有极少数高层才知晓。每周，乔布斯会带领包括约翰逊在内的高管一起思考零售店的模式——从选址、装修、产品布局等等，无一不是头脑风暴的内容。甚至于，乔布斯还专门请来甲骨文老板拉里・埃里森为未来苹果零售店设计付款软件。

但现在，一切都要重新开始。可喜的是，乔布斯最终接受了约翰逊的建议。艾克萨森评价乔布斯这一性格时写道：

乔布斯喜欢向人们讲述，他所做的每件漂亮事都曾有过返工的时候。当他觉得不够完美时，就会重来。

「如果你发现有些事做得不对，你不能只是忽略它，然后说『以后再处理』，这是其他公司的做法。」乔布斯向他的团队说道。

比原计划晚了将近四个月，第一家苹果零售店终于露出他的神秘面纱。

第一家苹果零售店

《商业周刊》还是毫不客气的写道：《Sorry, Steve: Here’s Why Apple Stores Won’t Work》。该文章的作者为销售渠道市场研究公司的总裁大卫·戈尔茨坦，他在文章中放话：「我猜两年后他们就会意识到这是一个非常痛苦而代价惨痛的错误。」

很遗憾，戈尔茨坦的预言彻底失败了。从 2001 年 5 月开设第一家苹果零售店，到在 2002 年完整一年的运营中，苹果零售店产生的收入就已达到 2.82 亿美元，这一数字到了 2013 年就已攀升到 202.28 亿美元。

 

知名市调机构 Asymco 做了一系列图表展示苹果零售店在 2014 年做了一张图表，展现出苹果零售店十三年来的成就。

苹果零售店与苹果的其他成就同步进行。2001 年，苹果在美国开设了 26 家零售店， 同年秋天 iPod 发布。iPod 不仅改变了 MP3 行业，同时也彻底颠覆了音乐唱片行业的运营模式。

2002 年，苹果在美国增加 24 家门店，门店总数达到 50 个。2003年， iTunes 商店诞生，这一年，苹果又增加了 25 家零售店。到 2007 年第一代 iPhone 推出那年，苹果在全美已开设了超过 175 家零售店。那一年，苹果共售出 610 万智能手机，迅速成为第三大手机制造商。

2010年，苹果推出 iPad，一举改变了人类体验家用计算设备的方式。那一年苹果在美国已发展到 224 家零售店。 2010 年，苹果零售王国才算真正腾飞。