那么，苹果零售店又是如何「重新发明商店……以丰富顾客生活的呢？」

「傲娇」的乔布斯与「倔强」的约翰逊

Gateway 零售店堪称电子产品零售店的先驱，但正如前文所言，即便是位于城市偏远地带，店面、人员成本仍然让 Gateway 不堪重负。另一方面，零售店的「天职」就是卖出产品，但产品之外更应该考虑的则是品牌与文化。

乔布斯的苹果，恰恰就从这个方面入手。

2000 年 1 月，当约翰逊第二次与乔布斯洽谈零售店未来的规划时，乔布斯带着约翰逊前往斯坦福购物中心寻找灵感，两人转了几圈之后发现，这么大的一个购物中心，居然没有一家科技零售店，两人在讨论中不断碰出火花，比如关于选址：

约翰逊：传统上，交通不便利的地方租金便宜。计算机（科技）零售商认为电脑是一种更新换代缓慢的大件产品，消费者可以接受开车去买电脑的经历；乔布斯：苹果电脑与 Windows 电脑不同，「我们需要开在繁华区的商业购物中心，无论租金多贵」「如果路过这里，他们会处于好奇心走进来，如果我们的店面做的足够吸引人，一旦我们有机会向用户展示我们的产品，我们就赢了」。

如果说在选址这个问题上还存在一点分歧，那么两人对品牌与产品之间的关系则有着惊人的相似：

乔布斯：他引用马库拉的话——「一家好的公司要学会如何灌输理念给用户」

约翰逊：零售店会成为品牌最具代表性的实体展示。

此时，他们不约而同的提到一个品牌：GAP。

彼时的 GAP 已经成为美国流行文化的代表元素之一。把生产电脑的苹果与生产服装的 GAP 放在一起很有趣，两者的确也有很多相似的地方。苹果长期以来掌控整个电脑业务的软硬件供应链，尤其是乔布斯回到苹果之后，他一面大刀阔斧地砍掉很多不赚钱的项目，另一方面全面收紧对产品线的控制。而 GAP 从上个世纪六七十年代逐渐形成了一种从商品策划、生产到零售一体化控制的运维模式，被商学院称之为 SPA（Speciality Retailer of Private Label Apparel）。

GAP 零售店

其次，GAP 的零售店只卖自己的产品，这也和乔布斯计划中的苹果零售模式类似。另外，在零售店运营上，GAP奉行「自助选购」的原则，减少导购在消费者选择商品时的影响，既节约了人力成本又在某种程度上让消费者体验到自助选择的感觉。更通过每个标准化的零售店不断强化品牌的影响力：「当你想到 Gap 品牌时，马上就会联想到它巨大的商铺——洁净的空间、木质地板、白色墙面和整齐叠放的衣物。」

而打造 GAP 零售店这一模式的米拉德·德雷克斯勒（Millard Drexler）在 1999 年正式加入苹果董事会。他这样解释自己被邀请到苹果董事会：

我不再把产品放进百货商店，因为我必须控制我的产品。从生产到销售都要控制。我觉得史蒂夫・乔布斯也是这样的人，这或许就是他把我拉到这里的原因。

第一家Apple Store就这样开张了

计划总是赶不上变化。在第一家 Apple Store 紧锣密鼓地即将开张时，约翰逊又有了新的想法。这一段小插曲在《乔布斯传》里有描述：