与大多数 Windows 电脑类似，苹果当时也通过与百思买、Sears（西尔斯）这样的零售店合作销售 Mac 产品。但实际情况是，走进这些零售店的顾客一般都是去购买 Windows 电脑的，极少会购买Mac电脑。

1997 年，苹果与北美最大电脑零售商 CompUSA 达成了协议，在 CompUSA 商店里设置「店中店」——也就是单独辟出一个地方用来销售 Mac 电脑，苹果希望此举可以让 Mac 从 Windows 电脑的海量里独立出来，便于顾客更好的体验到苹果产品。

由于 Mac 在当时还是小众产品，且价格昂贵，销量很小，因此，这样的「店中店」也往往会被放置在商店不起眼的小角落。另一方面，相较于对Windows电脑的熟悉程度，这些零售商店的很多店员对Mac电脑很陌生，甚至很多人都没有使用过 Mac，指望他们向顾客推销Mac电脑，简直就是天方夜谭。

这对喜欢控制一切的乔布斯来说简直就是灾难。在回归苹果之后，他已经完成了对苹果电脑的重新改造，控制了硬件设计与软件优化，他无法接受这样一部凝聚他心血的 Mac 被默默地放在商店角落里，布满灰尘。 如何「控制」用户与 Mac 电脑之间的联系，成为摆在乔布斯面前的新命题，他渐渐萌生了苹果自己经营零售店的想法……

取经Gateway

「苹果自营零售店？」这个想法放在当时苹果董事会里几乎无人支持。在当时的科技行业里，电脑厂商 Gateway无疑是最具备自营零售经验的公司，但在本世纪初，这家公司的零售生意却面临诸多不确定性。

Gateway 是美国一家老牌的PC制造商，一度占据全美第二大电脑市场份额。从上世纪 90 年代开始，Gateway 推出直销业务（是的，就是和戴尔直销雷同的模式），发展势头迅速。随后的几年期间，Gateway 逐步将线上直销落地，这似乎和现在中国互联网热议的所谓「O2O」类似，到90年代中期的时候，这家 PC 制造商「居然」在全美开辟了 300 多家线下零售店。

Gateway 的一家零售店

但和传统的零售店模式不同，Gateway 的零售店并不直接销售商品，而是像顾客展示。当用户体验的非常棒想要购买时，他需要留下自己的住址和电话，接下来 Gateway 会送货上门。

「只展示而不销售」这固然是一种全新的零售理念，堪称 O2O 理念的实践鼻祖。可再好的模式有时却成为一种无法逾越的「障碍」，首先，Gateway 零售店的地理位置极为偏僻，这和美国大型零售店的特有地理位置有关，这些零售店普遍分布在城市偏远地带，客流稀少。那些想购置电脑的人需要开车到这些卖场挑选电脑，可用户到Gateway 零售店体验了半天却无法购买，这对很多消费者的体验非常不好——要知道，当时的电脑还是一件硬需求。而此时，令 Gateway 更头痛的对手——戴尔却越发给力。

戴尔拥有着比 Gateway 更酷的一个服务——网上/电话订购，这一下子节约了很多消费者的时间成本。还有一点需要指出，在电脑同质化已经开始的上世纪末，可定制化的电脑越来越受欢迎。如此双重打击让Gateway陷入一个死循环的困境中——零售店从一开始就定位不卖电脑，但零售店不卖电脑也就意味着整个企业卖不出电脑——当时的 Gateway，几乎没有其他销售渠道。

Gateway 的零售之痛令很多科技企业望而却步，从 IT 到零售之间的距离看似很短——不过是卖几台设备，但又真的很长——从店铺选址到店面装修、人员招募和运营，这是普通科技公司无法承受之重。Gateway 的案例让乔布斯深受启发，他的确也花了很多时间研究了这个模式，乔布斯在一次采访中承认：

我这十年中只请过一次咨询公司来帮我分析 Gateway 的零售战略，避免我们重蹈覆辙。但从自身来讲，我们从来没花钱聘请过咨询师。我们想要做的就是造出好的产品。