编者按：

本文作者Purna Virji，被PPCHero评为 2016 年最具影响力的PPC专家。目前就职于Microsoft，负责PPC培训。在加入Bing广告团队之前，她是Purview Marketing的首席执行官。

Purna拥有超过 10 年的搜索研究经验，擅长SEM，SEO和语音搜索，是众多全球会议如MozCon和SMX Advanced的主讲人。

来源：Search Engine Land

作者：Purna Virji

原标题：Amazon vs. search:Why you shouldn’t put too many eggs in one shopping basket

无论位于何处，服务于什么市场，全球的零售商都对消费者如何使用搜索和亚马逊产生疑问。

在Bing，我们发现零售商 - 无论规模大小 - 都向我们提出了相同的三个问题： 

1. 消费者在网上的什么地方寻找产品？

2. 用户使用搜索与Amazon的行为有何不同？

3. 我的搜索和亚马逊渠道可以互相受益吗？

答案可能会让你大吃一惊。

消费者的决策过程包含了研究、比较、意图和交易等环节，对我们营销者来说非常复杂，但从消费者的角度来看，这一过程要简单得多。

作为消费者，我们几乎潜意识地遵循着某些行为模式：

如果我们对于自己需要什么不够清楚，或者我们想在做选择前了解更多信息，那么我们会很自然地会转向搜索引擎；

如果我们清楚自己想买什么，通常我们会去一个既定的零售商网站查找这样东西。

对很多消费者来说，亚马逊是购买决策开始的地方。不过，消费者绝大部分关于商品购买的搜索，也是在亚马逊当中进行吗？亚马逊是他们购买决策的最后一站吗？

我们公司的搜索市场情报团队试图找出上述问题的答案。

1. 消费者在网上什么地方寻找商品？

调查的目的是研究消费者如何在网上购物，以及了解搜索和亚马逊在用户购买决策过程中处于什么位置。

调查方法

• 我们的调查样本是 900 万美国用户，他们用web浏览器进行了与零售相关的搜索或访问过亚马逊。

• 我们追踪了用户在亚马逊(Amazon)和必应(Bing)上的行为，并根据用户的搜索内容按不同零售类别将用户分类

• 我们跟踪用户的浏览路径：从在我们的网站内搜索到访问亚马逊并在亚马逊搜索，反之亦然，以了解最后返回到搜索引擎的用户群体的模式。

• 我们使用comScore（美国知名的互联网统计公司）的数据扩大研究范围，以分析手机和应用程序的使用情况。

 

神话

“大部分零售搜索现在都发生在亚马逊上。”

这个神话已经被重复了太多次，以至于常被当做是事实。这可能起源于有研究报告显示，56%的消费者的购买决策是从亚马逊开始的。然而真相是，这个数字被误解成了，56%的购买搜索都发生在亚马逊上——这不是真的（搜索开始于亚马逊，不代表所有搜索都发生于亚马逊）。

要记住的是，调查数据虽然非常有价值，但未必会告诉你完整的故事。通常，我们做出的决定是由无意识的偏见促成的，或者是非常普遍性的，所以我们不能担保自己的行为是百分百正确的。

想想看：如果曾经有某件产品你是从在亚马逊上开始搜索了解的，这是否意味着今后每一件产品你都会先去亚马逊上搜索？或者你看完亚马逊之后就不会再进行其他搜索了？

从概念上讲我们知道这是不可能的，于是研究人员使用行为数据来回答这个问题。

真相

真相是，我们只会去亚马逊进行特定类型的搜索，主要是消费搜索漏斗内容的下游层次。但这只是整个零售搜索内容的一小部分，远不及经常被引用的占比55％的搜索类型。

比方说，对于“中国最好婚礼品牌”、“我如何治疗偏头痛”或“哪种更好？蜂胶还是蜂花粉”之类的问题，你对这些问题的第一反应是转向搜索引擎还是亚马逊?

十有八九，你的答案是前者，因为目前后者并不是真正为回答这些问题而建立的。例如：

搜索，则用于跨越整个漏斗范围的查询，正是这个逻辑决定了大多数零售搜索发生的地方。

这点与调查结果一致。

结果

通过研究数百万的用户行为数据，结果发现大部分零售搜索不会在亚马逊上发生; 相反，70％的零售搜索发生在主流搜索引擎上。

今年早些时候，由兰德·菲什金（Rand Fishkin）在Moz进行的一项研究也得出了类似的结论，该研究分析了Jumpshot提供的点击流数据。菲什金请Jumpshot比较 10 个不同的网站，将它们所收到的所有搜索加在一起，并共享百分比分布。

数据显示，亚马逊上的搜索量仅为1.85%，而必应（Bing）、雅虎（Yahoo）和谷歌（Google）的合计搜索量则为64.02%。

这对营销者意味着什么?

注意不要矫枉过正，亚马逊依然是一个很强大的零售渠道，并且持续在增长。搜索不仅是一个强大的零售渠道，而且它能够补充和强化你的亚马逊零售策略。

2. 用户使用搜索与亚马逊的行为有何不同？

在寻找用户使用搜索和亚马逊上的行为差异时，我们发现27%的用户（约 3800 万美国人）用Bing搜索之前或之后都没有访问亚马逊。

这些都是有价值的用户，他们在网上寻找你的产品信息，并在实体店或其他线上渠道购买。

更有趣的是，研究发现，即使是搜索和亚马逊共同的用户，在每个平台上也表现出很不同的行为。

调查方法

针对使用Bing的用户：

• 我们利用web浏览器日志收集了 2016 年 11 月 1 日至 7 日的数据（仅限美国）。

• 我们跟踪了用户使用亚马逊和Bing的情况，并根据他们的搜索将用户分类。

• 我们筛选出在搜索引擎上进行过零售相关搜索的用户（搜索过汽车，枪支，运动休闲，办公用品，健康养生，美容和香水，服装和鞋类，珠宝手表，家居家具，或厨房和家庭用品），并计算出其中不访问亚马逊的用户的占比。

• 依据comScore的面板数据，我们将调查群体扩展到全部人口。

• 在更长的时间范围（1.5- 2 个月）内，只用亚马逊或只用搜索引擎查询零售信息的用户的分布呈现出相似性。

结果

除了发现使用Bing的用户中有27%的人完全没有访问过亚马逊，调查发现73%的人是同时使用亚马逊和Bing的。由此深挖，我们发现了一些非常有趣的东西。

同时访问Bing和亚马逊的用户中，约80%的人会在两个网站上分别搜索不一样的零售品类。

这意味着莎莉可能正在购买香水，当她在搜索引擎上寻找信息时，她可能被引导到许多不同的网站上，而最终在线下完成购买。莎莉也在那段时间里访问过亚马逊，但她的搜索可能是为了不同的东西，比如送给孩子的生日玩具。

这种行为在别的零售品类中也可以看到，其中一些列在如下截图中。当然也存在使用过搜索引擎后再访问亚马逊或反过来的情况，但这只代表少部分，约20%-25%的用户。

下面的图表展示了访问亚马逊但在搜索引擎上查询别的品类的用户比例：

我们可以看到，对于“美容&香水”或“玩具”类别，在两站搜索不同品类的用户占比分别是82%和77%。

那么，20%到25%的在两站进行了相关品类搜索的用户是怎样的呢？

购物者对于广义到狭义的问题（呈现出从上而下的漏斗形状），都会使用搜索。举个例子，让我们来看看销售感冒和流感药物的客户数据，其中的模式适用于多个品类。

绿色条形代表在搜索引擎上搜索的次数，深蓝色条形代表亚马逊上的搜索次数。

你可以看到搜索内容涵盖了上层漏斗问题，如“流感症状”，到下层漏斗查询，如“感冒药”（一般到具体）。

你最近一次向亚马逊询问流感症状或喉咙痛的治疗方法是什么时候？

上层漏斗问题（如健康类别当中的“流感症状”，“喉咙痛疗法”，“感冒症状”，“如何摆脱感冒”）在亚马逊上完全没有被搜索。

在用户研究应该买什么或去哪里购买时，搜索也很重要。通常情况下，搜索引擎被用作一个可信的工具，帮助人们做出明智的决定，比如确定最好的产品或找到最好的交易。

在下图中你可以看到，相比于亚马逊，用户明显要依赖于搜索引擎来获取信息。

营销者能做什么?

上层漏斗查询，是一个利用搜索来推广品牌的好机会。这些搜索用户对于查询的品类表现出了明确且强烈的意图，或处于你的产品正好能够满足他们需求的情况下。

搜索仍然是大多数消费者购买决策过程中最重要的一个环节。因为在这个环节，用户正在搜集他们需要了解的背景信息，以确定他们要购买的产品。

因此，在主流搜索引擎上缺席的广告主，可能会在消费者决策过程的关键阶段即败下阵来。

3. 搜索，如何补充你的亚马逊策略？

最后，我们的搜索市场情报团队希望了解搜索广告对于购买者在亚马逊的后续消费行为有何影响。毕竟，如果没有带来更高的消费者参与度，为什么要投资于上下层漏斗关键词呢？

该团队对用户进行了 7 个月的观察，其标准是这些用户搜索了非品牌/品类关键词。他们把用户分成两个小组。其中一组看到了一则产品品牌的广告，而另一个没有。两个小组都在之后访问了亚马逊。

调查方法

案例研究，针对在亚马逊上的品牌曝光与表现:

• 我们使用Web浏览器日志（仅限美国）收集了不连续的七个月（ 2016 年 6 月至 8 月;2016 年 11 月至 2017 年 2 月）数据。

• 我们跟踪用户在Amazon和Bing上的行为。

• 我们筛选出在Bing上搜索了有关特定产品内容的用户（特定产品如纸尿裤、笔记本电脑和洗涤剂）；我们按用户是否接触过特定产品的品牌广告对他们分类。

• 我们追踪了两组用户在亚马逊上的活动，并确定了在亚马逊上访问过特定品牌产品页面的用户比例。

• 之后我们将访问行为扩大到亚马逊以外的其他主要线上零售商。

结果

通过搜索广告接触到产品品牌的用户，当他们随后访问亚马逊时，访问同一品牌产品页面的可能性是其他用户的 2 到 4 倍。你可以在下图中看到部分被测的品类：

这个测试也考察了其他主要线上零售商，如沃尔玛和Target，平均增幅比亚马逊的结果还高出20%。

营销者能做什么?

搜索让用户能够发现品牌，由此提升品牌知名度，从而实现在多个渠道上更好的转化。

除了在购物活动广告中展示产品列表，请务必在Bing和Google上针对直接和间接的品牌关键词以及最好的产品投放文本广告。利用好广告产品新版本的发布，使文本广告更有吸引力。

例如，Bing最近更新了Sitelink扩展的政策，允许那些自己缺乏零售能力的广告商直接链接到他们在亚马逊的产品页面：

这甚至可以与Google AdWords上提供的价格扩展程序结合使用，目前在Bing ads的试点范围内，将价格展示在广告创意中，把有价值的用户直接送到你的零售渠道。

在Google AdWords上，一个有趣的新广告扩展是他们的推广扩展程序。

总结

大部分的零售搜索仍然发生在搜索引擎上，而且用户使用搜索和亚马逊上的方式不相同。消费者在搜索引擎上查询的内容覆盖由上至下的整个内容漏斗，而亚马逊则主要用于查询下层漏斗类问题。

亚马逊非常重要——搜索也是如此。对于两个渠道的花费和努力，切忌矫枉过正。

广告商将受益于同时使用这两种平台来扩大客户范围，和创造额外的协同效应，并在转化和利润方面获得全面提升。

研究已经证明，这么做会是多么有效。