内内按：这是一品内容官的粉丝来稿文章，作者是Sylvia，一名品牌策略观察员，跨界学习者，以理工思维还原不一样的营销细节。

演员捧着食物卖力地喊着好吃好吃，观众却一脸冷漠全然无感，这种情景已经不只是影视界的专利。在营销界，很多甲方公司为了抢占用户的心智，不惜花重金雇各种广告团队来为自己的产品挖掘卖点，制造爆款，但有时候投入产出严重不成比例。

比如一家饮料公司为了宣传自己新研发的鸡尾酒饮料，制作了俊男靓女在海边一边嬉戏一边高举瓶身的广告。其实他们的目的很简单，就是宣传这款饮料的降温性，以及适合高温天气在海边痛快畅饮的场合。而事实上这款饮料在广告播出后也并没有得到理想的销售量，甚至还不及一款普通的降火凉茶。

投入产出不成正比的原因就在于，你与消费者之间隔了一块屏幕。而这块屏幕之大，远超过你的预期。它阻碍了你想传达给消费者任何的感官刺激体验，也就是说，无论你在屏幕那边high的像仙一样，消费者一样毫不买账无动于衷。产品品质与消费者认知永远存在巨大的鸿沟，就是信息不对称，这相当于自然科学中的一个现象：势能。

势能有高有低，其变化速率也有快有慢。两个物体之间的势能不对称，会形成势能梯度并且导致势能扩散。而扩散的过程中会遇到许多不确定因素，导致终端信息的缺失、纰漏、误判、歪曲等现象。这也是为什么，广告主拼命想要传递的信息和消费者接受到的内容很多时候并不完全一致的原因。

如何解决传播扩散过程中品牌认知不够的问题？

如果把消费者的大脑比作一个大的空间，而各种品牌信息则为一个个原子。那么我们可以根据以下三点来逐一击破：

1.不浪费占据消费者心智的机会；

2. 在基础认知的功能上，增大品牌认知的原子体积；

3.努力消除品牌缺陷，减少扩散所需的势能。

不浪费与消费者发生关系的潜在机会

间隙扩散即常说的“得空就插”，指的是品牌为了在消费者心目中留下印象至少要努力的方向。不论是常规的还是不固定的消费场景，品牌都要力争成为消费者的优先级选择。

比如网易云音乐的走心地铁广告，之所以能够得到市场认可和消费者喜爱，实际上其原理就旨在用消费者平日只能通过打开平台才能关注到的优质内容，来填补所谓消费者空闲即“空位”的时间。

这样一来，消费者即使不是在使用网易云音乐app，也能够一如既往地消费平台的UGC内容。也就是所谓品牌认知信息的间隙扩散，以此来更多的占据消费者的认知阵点和空位，有效达到品牌传播目的。

在基础认知上，刺激品牌认知原子体积的放大

一个品牌认知原子的体积想要扩大，其根本还是要从产品自身出发。产品即媒介，忽略了产品必要或可延伸的功能性，而一味只是从传播的角度，从渠道的多样性角度去思考，显然是远水治不了近渴的做法。

比如阿里为了主打“新零售”概念而推出的“盒马鲜生”高端海鲜零售品牌，玩法很有意思，就是线上与线下结合，互相促进推动。线上app会鼓励消费者去门店体验，而线下门店又随处可见“下载app”的广告牌。

这只是一种外在形式，而事实上，最关键的部分是这种新零售模式的功能，在于线上app平台既可以充当电商身份，也可以充当快递，卖货兼物流；线下门店又不仅只是一家超市，也是餐饮店，买货兼点单。

这种众多重要功能兼备于一体的玩法，就极有效果地刺激了品牌认知原子体积的放大。原来我们一直讲的品牌卖点，用户需求基本上也都是支撑品牌原子体积的根本。

及时听取用户反馈，抓住关键的“最后 50 米”

品牌信息的缺陷如果越多，则意味着扩散所需的能量越大，则越不利于品牌与消费者的势能水平均衡。

比如一些二手交易市场等，如果负面影响过多，就无法实现过去那样的销售业绩与用户增长。奶酪效应告诉我们，任何缺点都是藏不住的，只要品牌还存活在世上，就永远别指望灾难能逃过去。所以，在设想自己品牌认知信息的广度时，也别忘了及时反思品牌原子有没有出现什么漏洞，一旦发生及时止损，否则就会因为缺陷繁衍的复利效应而使品牌认知功亏一篑。

如何保证自己刚流向市场的产品不被消费者快速地遗忘，如何能在市场运作初期更好地“建势”，如何使品牌与消费者之间尽可能消除信息势能不对称，值得每一个品牌认真思考和对待。