知识付费领域上演“四国大战”，下一代学习方式正在到来？

阿飞刚刚大学毕业、在一家互联网公司打工。清晨上班的路上，他会在喜马拉雅上听着罗胖的最新音频。到了办公室闲下来的时候，他会打开钛媒体、人人都是产品经理等网站挨个浏览，生怕错过圈子里的最新大事和大咖观点。

中午休息的时候，他会开始刷知乎，除了看看有没有最新的知乎live课程，最主要的还是读信息流里推荐的答案，那种身心愉悦和当年前辈们泡天涯并无区别。

他曾经在在行上约过行业的大咖，也一度很喜欢到分答上偷听名人的回答。到了晚上临睡前，他会把前面这些事情再干一遍，眼睛不行就听音频。就这样，无比繁忙充实的一天过去了。

这是很多一二线城市办公室白领的写照。

一、知识开始变现了

2016年是“知识变现的一年”，从罗振宇大张旗鼓力推得到平台，到知乎值乎live和在行分答的爆点交战;从《奇葩说》老僵尸的好好说话赚得盆钵满溢，到喜马拉雅推出123知识节，联合马东、吴晓波、华少、龚琳娜、梁冬等850位知识网红、2000多节知识课程打造知识版的双11，最终24小时卖出5088万，持平09年首届“双十一”销售额。

一时间所有人都开始说“知识交易”这回事了。

那么，真的是在知识爆炸的时代，人们真的越来越爱学习了?

我们开始看到这样一种矛盾，一方面人们越来越追捧有营养有价值、深入系统的“干货”。另一方面，人们又总是希望他们是浅显易懂、一看就会的。

一方面，人们乐于在朋友圈分享各种专业文章、鄙视纯粹的心灵鸡汤，另一方面，人们只是囫囵吞枣地阅读、过目就忘。

一方面，人们开始在知乎live上参加各种课程，另一方面，他们总是不能准时参加、事后又总是无法耐着性子听完，他们的订购更多是因为看到了抢眼的课程介绍——这个东西总会有用得着的时候，至少生怕错过。

这是一个前所未有的时代，这个世界怎么了?

二、知识消费的基础逻辑

知识为何越来越热?人们提起这点往往可以说出各种逻辑，比如：这是一个知识经济的时代，知识就是资本就是核心竞争力;这是一个专业分工的时代，每个人都只是在某个领域精深，因而需要别人在其他领域的知识服务;这是一个信息爆炸、注意力稀缺的时代，我们的生活节奏太快了，需要有人帮我们筛选和提炼知识。

今天的知识热是不是这个意思?是也不是。

1、消费的是什么?

在《为何说从映客到分答，中国互联网背后的商业逻辑已然改变》一文中，笔者已经指出：

知识信息可以分为四类：纯粹的学术意义的知识、加工过的“干货型”的知识、可实施可操作的解决方案以及资讯八卦(比如王思聪喜欢什么姿势之类)。而人们在分答中更大的兴趣并非并非纯粹的知识，而是低价偷听名人隐私的快感。

在那篇文章中，笔者也预言了分答模式的“虚火过旺”和“火一把就冷”。有趣的是，之后很多的垂直网站和知识社区都开始效法“分答模式”，结果却完全无法复制分答的成功。这从另一个角度说明，分答的胜利并非知识的胜利。

今天回过头来看上述的知识分类，能唱主角且一直在唱主角的，恰恰是加工过的“干货型”知识和可操作可实施的解决方案，不是好懂，就是易用，而被奉为“真知”的纯粹学术并未回暖。

2、为什么消费?

我们再来看知识，人们在生活中学习知识，悉心钻研也好，浅尝辄止也罢，无非是基于以下心态：

(1)纯粹的求知欲，因为某种困惑和好奇。比如小时候看《十万个为什么》。
(2)解决具体的专业问题。要买股票了，赶紧补一下理财知识。
(3)功利地应试和升迁，从参加四大国考到从业资格认证，这样的学习更多是“背诵”。
(4)为了聊天装逼中的社交货币：“我跟你说啊，最近有一个理论……”“这你就不懂了吧。”也可能是为了学习相伴的社交圈，这就是中欧、长江商学院爆火的理由。
(5)纯粹地消遣放松，分散注意力杀时间。

从知识消费发展的阶段来看，最先火起来的一定是功利应试升迁，因为直击人们的“痛点”、是刚需嘛，又足够标准化。事实上，这就是传统的应试教育和新东方等盈利机构，可以说从那时起“知识付费”早就是不证自明的事情了，但这显然不在今天讨论的范围内。

3、为何不付费?

为功利性的应试升迁付费，这几乎是天经地义的事情，哪怕这样的学习其实就是考过一扔、学过就忘。可为什么对于真正有用的知识学习，人们却反而计较起来、要付个钱总得思忖半天呢?这常常是因为：

(1)需求不迫切。专业应考你如果不学，那可是要掉饭碗的。但普通的知识付费更像是可有可无的，痛点不够痛!
(2)目标不明确。专业应考你目标非常明确，就是为了考试或者某个特定命题，但是普通的知识付费、一开始你真不知道是为了什么，说是为了充实自己扩大视野之类又实在太虚。
(3)效果不清晰。专业应考就两个结果，过还是没过，掌握还是没掌握。但是普通知识的学习往往是无法量化的，潜移默化、厚积薄发，换句话说你根本不可能在短期内看清楚投资回报率。
(4)过程非标化。传统教育的课程是标准化的，有权威机构的认证。普通知识的学习往往是非标的，这就导致人们一直处在不信任的忌惮中：讲课的人真的行吗?讲的东西真的有用吗?不会是糊弄我吧?
(5)网络的娇惯。人们在以往的互联网使用中，早已习惯了阅读各种免费内容，特别是线下价格高昂的实体书、到了线上一个个都免费了。现在要我付费，不是开历史倒车吗?胃口已经变刁，本来免费的内容都挑三拣四了，现在居然要付费?

以上是知识消费的基础逻辑。但是到了2016年，我们发现市场正在悄悄发生改变，一个明显的特征是人们开始愿意付费了，并且越来越愿意，只要你价格不是高得离谱。

在喜马拉雅上，123知识节掀起了抢购狂潮，当天上午10点，销售额已超过2000万，马东《好好说话》已突破200万。而知乎live上，根据聪明的学小宝的数据live下半年快速上涨，截止11月20日已经有1101个，嘉宾数524人，参与人数上升到43万，最多的场次参加人数达到12万人。