黑马说
齐家网用了十年时间成长为家装行业巨头，历经团购、电商、O2O，之前它都是赚钱的，现在也开始战略性亏损了，因为其创始人邓华金试图用Uber模式，把传统的家装链条击碎，打通材料厂商、解放设计师、改编施工队。他能做得到吗？请看本期【创业家】栏目访谈。
对话 | 邓华金牛文文
“没有20亿，烧不出什么东西来”
牛文文：齐家网在家装行业做得最早而且做得最深，你花十年时间尝试打穿家装行业，做庞大生态和产业链。
邓华金：我创业这么多年很折腾，每次都有收获。装修家居既涉及到物品交易也涉及到服务交易。比如说卖开关插座，是小件标准交易，但是瓷砖、橱柜就涉及到施工设计，这是服务交易。我们跨越了从团购、电商到O2O三个阶段。
牛文文：美团跟你们路径差不多。
邓华金：我们跟美团最大的不同是，它的领域大部分是高频消费，客单价比较低，决策比较简单。相比之下，家装领域频率很低，决策非常重，而且供应链本地化，你没办法让一个施工队服务全国，因此挑战非常大。齐家网过去做撮合平台，线上获取流量，然后卖给传统的施工方。
牛文文：线上引流阶段。
邓华金：对。我顶多建一个诚信体系，但是所有的线下服务没有发生任何改变。事实上，我们也思考如何从设计、施工、材料交易三个方面提升消费者体验，但是做起来太重。有句话叫“夏虫不可以语冰”，同样的道理，施工工人不会听你讲互联网理念，对他来说干多少活就拿多少钱，这是现实。
牛文文：现在大家对“互联网+”和O2O有一些质疑。很多产业被打穿了，很多产业没被打穿。
邓华金：把家装放到O2O整个行业来理解，哪几点让效率变得更高、体验变得更好，我们就应该关注哪几点。我们2015年拿了1.6亿美元投资，行业里最高的钱，排第二的拿了两三千万美元。以前这个行业没人关注，人家不愿意投大钱。我们判断，在这个行业没有20亿，烧不出什么东西来。
牛文文：这个行业做得多深多重，就能拿多大的钱，许多做O2O的人轻视这一点。我们黑马分天派地派，天派是互联网感觉的人，地派是有传统产业经验的人。做O2O到底是天派容易还是地派容易？
邓华金：我完全是产业人。虽然我折腾了10年互联网，但也不敢说很懂。不过，互联网确实给了我很多启发。互联网它是可以产生内容的，而且沉淀的内容非常有助于我们帮用户做决策。你永远不会自己拍脑袋帮用户做一个产品，其实所有的产品一定是用户给你灵感做出来的。在O2O这个行业不折腾三五年，你就搞不懂这个行业，也无法活下去。
用社会学理论重构家装行业角色
牛文文：很多做O2O的人特别关心线上的用户连接，线下很轻，用补贴诱惑用户，其实没有黏性。实际上，要想进入一个产业，对传统产业的互联网重组很重要。
邓华金：这两年我们看到家装行业一个很大的变化：消费者群体从85前迁移到85后，家居装修一半是婚房。这些群体有两个特点：
第一，赶上了中国经济的好时候，很少吃苦，经济压力也没那么大；
第二，需求个性化，而且极少有人喜欢装修。85前为了便宜100块钱，能往建材市场跑三次，85后不一样，他们不愿意折腾。
消费习惯的变迁，会导致整个产业的形态发生改变。过去的商家都是坐商，用户跑过去找他们，但是现在用户需要到家的服务。过去商家的角色不能满足现在用户的需求了。装修三件大事：设计、施工、材料。齐家网现在在拆解里面的每一个角色。我们觉得需要重新构建这个行业里面的角色。设计师是跟用户接触最早的人，目前我们从全国上万名设计师，精选出一千多位优秀设计师入驻我们平台，预计2016年会有一万个，从设计师开始把用户引到一个新的消费形态上。
牛文文：击穿这个行业，角色重新设置，我觉得非常有深度。好像很多产业都发生了这个变化。你看旅游产业，过去只有导游没有旅游规划师。旅游产业要做线下打穿，需要塑造旅游规划师这么一个角色。所以当要击穿一个产业的时候，需要用新的概念和角色塑造个人工作者，给他设计击穿的利益机制。
邓华金：只有互联网公司能做。这么多设计师，传统的装修公司绝对管不过来。我们通过互联网平台，通过口碑机制和标准化，做一个针对设计师的APP，流程统一，设计师只需要把用户需求翻译成家里的设计作品，而且设计图纸必须上传后台，我们后台做专业把关，慢慢也就实现了设计师的优胜劣汰。
用户找装修公司核心就是要找一个设计能力强的设计师、一支施工能力强的施工队，材料配置最好直接对接工厂，没有渠道环节。我们的核心业务就聚焦于这三个点。
牛文文：你刚才讲到了一个设计师APP，齐家网这样的APP一共有几个？
邓华金：我们是分开的，用户APP就是用户入口，设计师就用设计师APP，施工队有施工队APP。
牛文文：这个非常独特，很多O2O都是一款APP打穿，无论是B端还是C端。你们为什么没有集成在一个APP上？
邓华金：行业有区别，因为我们上面有很多角色。整个项目管理实际上是一个流程。针对一个装修项目，我们设置一个进度条，每个项目交给不同的人做，每个进度条的每个角色、项目一样。对于设计师来说，就直接登录设计师后台，只是不用主APP进去了。
牛文文：那后台怎么办？
邓华金：都是同一个后台，后台数据是统一的数据。我们刚才讲这个管理有三个角色，其中一个就是施工。施工要确保很多工序，而有的工序跟设计相关，有的跟材料配送相关。所以，我们首先把施工分成了四百多个节点，我为了施工这个节点还投资了一家装修公司。
牛文文：投资一家产业链公司？
邓华金：投了三千多万，还在追加。它真的把工序拆成四百多个节点，每个节点量化、标准化，还开发了一套系统。但是我们发现软件很烂，就用了大概6个月时间又开发了一套施工系统。光施工系统不够，还要把设计师的角色接进来，把材料配送接到一起，其实都是一个系统。
牛文文：你团队有开发能力？
邓华金：我们有四五百个工程师。这个东西我们自己做，因为传统软件公司迭代速度太慢，完全不匹配，我们一个礼拜迭代一次。
牛文文：2B级的互联网公司，本质上是一套ERP。
邓华金：我理解还不只是ERP，如果说是纯ERP就是后台，只定义决策的工序，但是我派发任务给这些人，他还可以设置内容，而且他的决策是典型的执行决策是社会决策，就是互联网的本质。
牛文文：如果只做软件，传统软件公司就是协同。如果到了互联网、到了移动化，出来的是社会角色分工，内容分享，后台精细化的东西。
邓华金：本质是一个社会身份。角色就是你叫他干什么只需要给他量化就OK了，身份是带情感、温度的和社会认知度的。我们做设计师产品，要考虑到设计师的梦想是什么，他怎么不断往上爬。我觉得传统软件公司和互联网公司不同在于设计一个流程本质的思考角度不同。ERP是固定的时间，互联网的角度是规则由参与者定，他们的角色他自己会改变。整个产业生态在变，消费者需要一个新的服务形态，每个角色都在追求新的定位和社会认同。
牛文文：对于好多O2O创业来讲，设计体系是最难的，就是如何把领域的角色分布化，用IT的方式给他一套游戏规则和体系。
邓华金：讲角色有些社会学的理论。我们知道社会为什么会变化，原因是会产生冲突，而这种矛盾是社会前进的动力。一样的道理，让角色之间发生决策冲突。设计师跟用户一定有冲突，把冲突点找出来，核心一定提高用户体验。用户体验、行业效率和生产力水平是一样的逻辑，产生冲突然后抓住冲突点。
在家装这件事情上，让参与者互相评价，用户会对设计师进行评价，同时设计师设计的东西也会有施工队来挑战。因为设计的东西一定要满足两个条件：用户住了以后特别爽、施工队能施工。本身就是冲突点。
牛文文：采用打分的方式？
邓华金：通过评价方式来监督。我们做这个时间不长，还没有掌握到最好。但我理解，一定要驱动不断迭代，否则就是一潭死水。只有他们天天吵架，才能变得越来越好。相互之间一定要有骂，说这个设计师一定不靠谱，就对了，这样设计师才会有响应，然后想怎么让施工变得更简单。
齐家网没有野心？
牛文文：回到商业上，你觉得家装行业互联网化是什么样的？除了你们，还可能出现几家？
邓华金：首先，家装一定是不变的。我们都想象说三五年之后整个家装产业会变成什么样，我在这里面变成一个什么样的角色。人人都想成为领导者，但我们猜测，效率要变高就不会有那么多装修公司存在。
无数个装修公司，哪几种能活下来？第一种是用户体验好，管理效率更高，有理念的装修公司能活下来；第二种是有别于普通工艺，有别墅装修能力的装修公司也能活下来；还有很多工装、小工装、商户装修系列有特殊装修形态的装修公司，我觉得能长时间活下来。
关于未来的变化，一个是施工队更专业化，未来往产业化发展。比如刷墙一定要用人工吗？刷墙是机器人能干的事情，就跟打印一样。未来需要现场施工产业化。第二是工厂制造端，现在没有人自己打门打橱柜，都是直接用工厂生产的，所以工厂化、标准化会越来越明显。第三设计会越来越专业，业务品质一定往研发设计转化，未来通过互联网装修，整体装修的渠道会变成主流渠道。
牛文文：换个角度问一个问题，就是齐家网的野心。将来你会不会像马云一样，让你所在的领域没有难做的生意？你的野心和梦想边界在哪儿？
邓华金：我从不讲颠覆，更关注能给用户带来什么。我们内部的战略目标，第一，用三年时间增强我们执行效率和提升用户体验的能力，并且把专业服务覆盖到全国主要城市，现在齐家网业务服务了一百多个城市，2016年年底会覆盖三百多个城市。第二，在三年里面，我们希望能够打造出真正的满足用户生活需求的产品形态，用户通过我们的设计方式在这儿找到最便宜的最好的政策。
至于梦想，其实我们主要采用合作的方式，很多事情能不自己做的就尽量不自己做，我相对来说没有那么大的野心。
牛文文：梦想实现以后，你们叫互联网家装？
邓华金：对。我们内部叫互联网家装新方式。不想太多，我们就想给消费者提供一种新的解决方案。
牛文文：激发一下你的野心。小米最早是智能手机制造商，后来说是智能硬件制造商，后来说是年轻人的生活方式，一堆都来了。
邓华金：我的哲学是这样的，尽可能不要受打扰，因为诱惑很大。有时候人往往野心很大，都喜欢把事情做得很大，但更难的是怎样做。我们近期上了一个机器人，未来装修完之后，可以通过这个机器人做很多生活服务的事情。比如让它关灯，让它帮忙调空调温度。这已经是很大的事情了，不过不是齐家网一家做的，我们只是拿过来用。即使没有投资，别人做的东西我们能不能拿过来用？坑越深跳进去越不容易爬出来，反而坑浅一点，设定目标低一点更容易实现。
我们公司还是尽可能聚焦，有很多时候跨出去的结果是损失惨重。我们边界越窄越好，不要边界太大，搞得太大的时候就会发现资源不够。
牛文文：齐家网在行业里的号召力很强，应该是一直盈利的公司吧？
邓华金：我一直盈利，但2015年开始亏损。
牛文文：怎么回事？
邓华金：2015年融钱以后，我们要构建设计师，构建施工队。2014是盈利的，2015年钱耗得特别厉害。
牛文文：免费带来的亏损？
邓华金：对。还有基础建设，人也在增加，要发展经济得先修路，还要教育用户。
牛文文：万一回不来呢，怕不怕？
邓华金：还好。这么多年一直盈利，在2010年就有大几千万的净利润。我们在一个比较安全的边界在做。
牛文文：我感觉你们的融资节奏咬得很紧。融了几轮了？
邓华金：四轮。
牛文文：最后一轮公司估值多少？
邓华金：差不多十亿美元。
牛文文：有没有跟投资人想象一下，未来是多大估值的公司？
邓华金：跟投资人说的少，投资人胃口大的时候会失望。我们要掌握时间边界和能力边界，我不能去讲三年之后的事情。有一句很著名的话，“永远不要高估你一年能带来的变化，也不要低估三年带来的变化。”五年变化太大，所以我就做三年的布局，投资人也是这样，一般不会看那么远。
牛文文：有没有人号召颠覆齐家网？
邓华金：有很多，觉得齐家网太老套了。因为85后消费习惯不一样了，有很多创业者都是85后，他们自称更懂得现在的消费习惯。我们是典型的75后，是价格敏感型，喜欢亲力亲为。所以一个产品拿出来，一定要问问90后觉得怎么样，问问他们觉得好不好用，洞察消费者习惯的改变。我们一直谨小慎微，如履薄冰。每个不同阶段的创业者，都是我们值得借鉴的。
