▲如果 Snapchat 默认开启后置摄像头,功能会和现在相差十万八千里。
中国的直播更像是自拍的视频版。主播与观众的互动构成了观众参与和变现的支点。
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互动取代了才艺达人
如果把中国的直播比作移动电视频道,那么社交直播就像真人秀与午夜脱口秀的结合。但观看别人直播日常生活——躺在沙发上看电视,吃饭,开车去工作,甚至仅仅坐在卧室的桌子上——到底有什么意思?这不正是电影 “楚门的世界” 吗!
答案就是互动。如果一个观众喜欢该直播,他可以通过发送公开问题、赠送一个或多个虚拟礼物来引起主播的注意。主播会念出观众的名字,回答他的问题或简单回复感谢。例如,假设你赠送某主播一个虚拟跑车贴图(通常超过30美元),那么你可以要求主播唱一首你最喜欢的歌。如果主播因此而高兴,便会答应你的请求,以感谢你的礼物。同时,所有公共聊天室的观众也能看到接下来的歌唱表演。
这种互动增强了观众的认同感,让他很容易感到满足。同时,它让主播从数码虚拟贴纸中得到财务收益,并取悦其他观看者。因此,观众可以很大程度上决定了一场直播秀的 “方向”
直播软件想要成功,还需要借助另一个工具:游戏化。通过排行榜,新手主播也可以被顶到很高的位置,与明星主播进行对决。(这点很难在 Youtube 类平台上实现)。所有的机制设计,都为了把新的主播、频道和流行人物推到前台。除了对主播进行排名,平台还会基于虚拟礼物总价值对主播的粉丝们进行排名。这种粉丝间的竞争机制也促进了平台上的互动及送礼行为。
▲排行榜这类竞争机制提升了平台互动。
因为直播的主要焦点在于和观看者的互动,所以主播们很少需要提前计划很多内容。他们仅需要打开 App 和自己的观众直接沟通即可。在过去,顶级的主播们需要在游戏、音乐、舞蹈或者其他表演方面有所专长;而现在,一个主播可能不需要有任何这些过往的才艺。将 “社交” 置于直播之首,大大拓展了中国潜在主播的供应量。
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虚拟打赏提供了统一的激励
主播们刚开始为什么会选择直播?理由很简单:成名感,消磨时间,挣钱和交友。
当一位观众为主播买了一件虚拟礼物的时候,这笔收入将在 App 商城、主播和直播平台之间分成。礼物的价值从几美分到几百美金不等。大家经常听到某人辞掉全职工作去做主播的事迹——毕竟主播的回报如此之高,顶级主播们可以月入上万。
通过虚拟打赏,主播们可以了解自己是否受到粉丝们的喜爱;观众也可以获得明星主播的回应和认同;平台也挣了钱。由于主播们把直播当作挣钱的一种方式,他们有动力更频繁地进行直播。最终,中国的直播 App 拥有稳定的内容供应——这一问题在美国一直未能解决。