网易运营总监韩叙：内容型产品的运营思维

在2017年的互联网运营大会上，网易运营总监韩叙在《内容型产品的运营思维》分享汇总详细解释了内容产品的分类和运营策略，从几个有趣的案例说起，对内容分发给出场景化和个性化的两个建议。并提醒大家：多总结，找规律，才能做好运营。

分享嘉宾：网易运营总监，原百度资深产品运营韩叙

以下内容为嘉宾分享实录，编辑有修改，嘉宾已确认：

我在做运营的过程中，经常会自己做一些总结，一些提炼，然后把它写下来，作为我学习的一个方法。在每天日常的工作中，其实有一些事需要提炼、总结的方法。

而今天和大家分享“内容运营”的一个话题——《内容型产品的运营思维》。这个主题分两部分：

如何定义内容型产品？
内容型产品如何运营？

我会从头捋一下内容型产品的特征、用户需求，然后是运营策略和执行的方法，希望对大家有用。

我之前在创业公司在百度都呆过，现在在网易新闻做产品运营。可以说这么多年我一直在一线做运营，没有做过其他；即使现在有一个几十人规模的团队，但我还是非常关注特别具体的执行层面的事。

而在很多不同的公司都参与过运营，你会发现：不同阶段的公司，不同阶段的产品，它对人的要求（不论是职业的还是能力的）是不一样的。

一、什么是内容型产品

有一次，一位猫眼电影的前同事问我：你现在还是负责内容吗？我心想，我做过内容吗（我理解的内容是指内容策划）？

又有一次，现在的老板让我汇报用户运营的规划。我心想：你只听用户运营吗，整个运营有六块业务呢。

通过这两个例子可以看出，大家对运营分工的理解是不一样的：因为我做的事并没有太大的变化，但在不同人的眼里是不一样的，因为大家对标的产品不同。

猫眼同事是做交易方向的，她看的是GMV。我是负责用户产品的，所以在她眼里我产出的是内容，所以我就是做内容的。

现在的老板，她觉得我不是编辑，不产出内容资讯的稿件，那么我就是用户运营。

内容型产品的概念，广义上讲是满足用户内容消费需求的产品形态。也就是说：做内容的原因，核心是用户需求，这是决策的原点。

在做决策的时候，不应该马上去想去做什么活动或者什么策划去引爆，这些只是执行手段，是决策过程的最终结果。

决策的正确流程，应该是：

第一步：明确产品定位和目标用户
第二步：研究用户需求
第三步：指定运营和产品的策略
第四步：最终执行手段

二、内容消费需求有哪些

用户在内容消费方面的需求，大概分为阅读资讯、学习知识、消费决策和消耗时间四类。

1. 阅读资讯

主要是指政治经济文化军事这种传统领域的新闻，也包括移动互联网、O2O这种细分垂类领域的，承载的产品不一样。

这块的市场不够大，天花板比较低，所以很多资讯新闻平台要么做不大，要么就要不断扩展边界。

比如很多资讯平台开始做短视频、段子、星座、小说这种。因为传统门户的模式很重，有多少人力能产出多少内容是有限的，也无法覆盖很多细分的兴趣点，也就无法覆盖用户的需求。

2. 消耗时间

有了上述原因，就出现了今日头条这类的整合内容的产品，目标是覆盖所有的内容形态，不仅是图文，还包括短时间、问答、社交等等。

在今日头条这个主app流量很大且遇到增长瓶颈之后，开始孵化各种子app，去寻求一个矩阵，而且都有强大的竞品做对标。社交对标微博，短视频对标快手，甚至搜索也在对标百度。

3. 学习知识

与上面两个需求相比，学习知识也是清晰的需求，只是用户量级没那么大，要求也更高。但用户也更有价值，高净值用户相对更多。

正因为学习这件事的严肃性，属于广义的教育，所以制作内容的成本很高。从课程大纲到课件再到最后的呈现形态，需要做多次的调整修正。

张亮在得到上做了 6 节课，每节课 15 分钟，据说准备了三四个月，最后录制阶段还是从上海飞到了北京，虽然只是音频。足以说明教育、录课这种模式是很重的。

4. 消费决策

多年前有一个产品形态，叫社区+电商，在我看来做好这件事实在是太难了。社区或电商能做好一类就已经很难了，要把这两件事揉在一起再做好，可以想像这个难度。

后来演变出一种优化后的形态，就是内容型电商。不直接卖货，在购买之前增加了内容消费这个阶段，实现的效果就是消费决策。也就是说，通过策划用户可能感兴趣的内容，为用户下单提供足够的购买理由，从而提升产品粘性、复购或转化。

目前有很多产品上都在这么做，点评什么值得买小红书这种典型的就不用说了，连美团这种以优惠为策略的平台也在尝试做内容，比如猫眼电影的电影看点、美团旅游的「两天一夜怎么玩」，就是消费决策。

三、怎么做好内容型产品

1. 运营策略

既然是内容型产品，那运营的落脚点就是内容，最终产出的形态也是内容。

因此，要梳理一条主线的话，内容就需要贯穿始终，最终收益是DAU或变现。

路径如下图：

简单介绍如下：

生产，内容的产出，包括UGC、PGC和自制内容
推荐，将生产的内容展现出来，包括人工和算法
分发，通过分发内容获取流量

2. 具体做法

①生产

UGC和PGC的模式是依赖用户的产出，所以优势是产量和兴趣点有很大的拓展空间，用户产出的内容也更容易符合用户的需求。但质量无法得到保证，需要人力审核或干预排序，也没办法对时效性做很大的把控。

传统的门户之所以有优质的内容和快速的响应，是因为投入了大量编辑，且有早晚班。这样倒是能解决时效性和专业的问题，但这个模式很重，太依赖人和人数。

想起猫眼电影刚开始做资讯的时候，想做奥斯卡颁奖的直播，并且想第一时间把最终获奖名单push出来。那年奥斯卡正好是国内的正月初五，我和一位运营小伙伴各自在老家弄，刷朋友圈的时候看到时光网的朋友有五六个人在公司值班，定了好吃的外卖。

结果肯定能想到，我们当时做的并不专业，push的也比专业资讯平台慢了很多，毕竟不具备快速的机制和后台。

但业内在拼「快」的时候，也遇到过尴尬的情况。比如有一年奥斯卡在颁最佳影片这个奖项的时候，嘉宾念错了，同行们还是第一时间发了出来…

②推荐

先看一下图，是三个短视频app：

可以看出：虽然内容类型是一样的，产品形态也类似，但展现的内容不同，给用户的感受就不同。

秒拍的内容，是和微博接轨的资讯方向；快手是接地气的用户内容；开眼是优质的经过剪辑的成片。

从这个案例就能总结出推荐内容的价值，首先是满足用户的内容消费需求，让用户更容易看到最优质和最典型的内容。这个和做内容产品的根本原因是一致的，但还有其他四个作用：

突显产品的定位和价值。上面秒拍快手开眼的案例，就可以证明产品的定位，这里没有那么深的道理，用户扫一眼就能感觉出定位的不同。另外，通过把优质内容展现出来，体现产品的牛逼之处。
筛选目标用户。通过推荐的内容，告诉用户是「欢迎」还是「拒绝」。就好比你看了眼快手的首页，说你不喜欢这样的内容，快手说我才不稀罕你，我的目标用户喜欢就行。
梳理内容标杆。用户贡献什么样的内容，以什么为例，就通过推荐的内容体现。比如知乎刚通过邀请码开放时，当你看到里面的回答内容都很长时，就没脸写很短的内容了。
传递价值观。同样的事件，可以有不同的解读视角，这就是价值观的体现形式之一。