“如果说文案写两句煽情的话，或是巧妙运用了排比之类的技巧，我认为那还称不上走心，走心的文案背后，一定有一个牛逼的洞察。”

——关健明

写文案，先学会洞察，别急着抖机灵。

来看看下面的例子中有没有你。

老板让你写一篇产品文案，然后你快速搜集了相关资料，开会头脑风暴，百度找各种广告案例，冥思苦想找灵感，然后飞快记录下灵感的来源。

结果呢？你把大部分时间浪费在寻找灵感创意上，却忘搞清文案的整体逻辑，写到最后越来越偏离品牌最初的意愿，最后老板说：“没感觉，再改改！”

文案不是一拍脑袋灵光乍现的创意型工作，你在写作前需要对写作目的有清晰的了解。

碰到g点才算赢，其他都是输。按这个标准，90%的情感诉求广告都没洞察。不是吗？卖车，就豪华尊贵成功人士，卖鞋，挑战极限永不服输，卖化妆品，就我更美啦我好自信，面对这种广告，观众只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告，能吸住你的眼球，让你陷入思考。

其实牛逼的洞察能激发消费者的 3 重反应：

“啊！你怎么会知道！“（惊讶）

“我也有这种感觉啊！“（强烈的共鸣）

“这么多牌子，只有你懂我。“

那么，如何才能写出洞察犀利的文案呢？

写好文案对你的意义，不只是脱离苦海，领导认可和绩效奖金，更是改变你人生的钥匙。

在很多人眼里，文案就是个基层职位，不值得花太多时间研究。但其实好文案，就是「印钞机」。

用消费者“错误”的思维去思考 

现在社会很多元化，消费者有各种各样的想法，营销人应该放下偏见，充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消费者觉得你和他on the same side，情感诉求才可能成功。  

描述发烧友的“神奇”举动 

无论是玩什么产品，总有一群发烧友，他们非同寻常的痴迷，也非同寻常的专业。营销人可以描述他们的特质，打动发烧友，继而通过这群意见领袖去影响小白用户。  

把需要转换成恐惧 

“我害怕阅读”就运用了这个方法。更出名的是另一句台湾 90 年代钢琴培训学校的广告语：学钢琴的孩子不会变坏。家长或许不想叫孩子去学琴，但他肯定不希望孩子变坏。

人类是一种非常害怕失去的动物。地上捡到 100 块，发现是假钞，你不会太难过，捡钱时候口袋里 100 块被小偷顺走了，就会气的半死。仔细想想挺好玩的，同样是 100 块的损失，没得到我们无所谓，失去我们很难受，我们可以把这个心理运作在营销中。我不说买我的产品会多幸福，我告诉你不买会难过。

共谋 

这个概念来自Neil Strauss的书《The Game》。这是一本教男人泡妞的书。共谋，是指双方做一件只有你们两个才理解的事情，其他人都不懂。这会产生一种很奇妙的secret pleasure。比如你办了一张假学生证，请女孩去餐厅吃饭，点份学生特惠套餐，告诉她“咱俩得装得像大学生，别露馅”，于是你们两带着马克思课本，背着书包就去了，还故意在店员面前讨论微积分，你俩内心会特欢乐，两人关系迅速拉近。

说出消费者难以启齿的痛苦 

尤其是女人。情感诉求特别容易打动女人，首先女人是感性动物，这一点我不打算啰嗦，第二，中国女人在 18 到 30 岁，在传统社会的观念要求下，要快速完成【好学生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈】的身份转变，女人真的很不容易，这几年她们会密集地品尝酸甜苦辣，情绪波动比较大，对情感诉求当然会更敏感。