文/南七道、陈旖
近日，Facebook决定再次修改NewsFeed功能的算法，目的是打击平台上泛滥的标题党。这是自去年 8 月宣布打击标题党以来，Facebook对内容标题做出的又一举措。在国内，包括UC，今日头条等平台都先后公布标题党整治措施。虽然平台在不断加大对标题党处理，但为了点击率和阅读量，标题党还是频繁见于各大媒体平台。为什么各大平台都要专门整治标题党呢?尽管如此，标题党为何并没有消失?
备受标题党困扰的Facebook
(facebook上的标题党内容)
和国内很多自媒体平台一样，Facebook上也有不少标题党。比如When She Looked Under Her Couch Cushions And Saw THIS…(她往沙发垫下看了一眼，结果发现了这个……)、WOW! Ginger tea is the secret to everlasting youth. You’ve GOT tosee this!(震惊!姜茶是保持年轻的秘密，不看绝对后悔!)等。这些内容，大多是在标题上耸人听闻，点进去发现不过是很普通的新闻或知识，用户更多是感到欺骗和失落。
为了保证平台的内容质量，Facebook不得不做出改变。再次修改NewsFeed功能的算法，这次调整算法后，Facebook的系统会自动识别标题党内容，并下调文章的推荐排序，因此标题党内容会很难出现在首页。
新算法的创新在于，系统只会限制NewsFeed上某篇标题党的流量，而不会影响同一发布者的其他内容。News Feed 是 Facebook 的老牌功能，类似微信的朋友圈功能。据媒体报道，仅NewsFeed这一功能就能为Facebook带来上千万美元的日收入。
限制标题党是否会影响NewsFeed的创收，Facebook对此并没有回应。在Facebook看来， “标题党”文章不利于用户体验，新算法或许能为用户创造一个更有价值的网络社区环境。此外，Facebook还向部分用户发起了“标题党”调查，希望在News Feed上为用户提供更符合用户喜好的优质内容。
在Facebook什么才是标题党? Facebook认为，在标题中刻意隐藏信息或夸大信息，它们的目的都是诱导甚至强迫用户点击阅读文章。比如上文提到的两个标题，就属于标题党范畴。但是也有人认为，Facebook对标题党的定义是错的。一篇文章是标题党，是因为人们觉得被文章内容欺骗了，并不单纯是因为它的标题“有意隐瞒信息”或“夸大信息”，而是因为我们兴冲冲地点开之后，发现什么都没读到。
深受标题党困扰的媒体平台
不仅是国外的Facebook，国内的各大媒体平台也在打击标题党。在今日头条、天天快报等各大自媒体平台，之前各种标题随处可见。普遍严重夸张，内容与标题完全无关或联系不大。成为平台的心头之患。
今日头条是目前国内最大的平台之一。在今日头条内部，有数百人的审核队伍，借助机器算法对每天几十万篇的新进文章进行筛选。今日头条还建立了检测“标题党”的规则模型，警示作者的“标题党”行为。比如，在发布文章前，当标题中出现“震惊”、“惊呆”等内容时，作者会收到平台的提示，涉嫌夸张等。如果作者不顾建议强行发布，该内容会被限制推荐量和阅读。
百度主推的百家号上，也有不少标题党的情况，百度对此推出了打压机制。今年 5 月，百家号上线了标题党识别功能。百度对新功能是这样定义的：如系统检测识别疑似为标题党，将会进行友好提醒，免于文章在审核时判定为标题党而导致审核不通过。这样的话，创作者可以及时修改标题，尝试更好的标题表达。
阿里UC也深受标题党困扰，甚至出现了著名的UC震惊体，成了标题党的代名词。“惊!他插进去一整夜没拔出来，差点出人命!”、“大学校长的秘密情史，让人意外!”结果点击进去查看，“一夜没拔出来的”是手机充电，而“秘密情史”讲的是校长和书的故事。UC明确表示，要对标题党严肃治理，并出台了各种具体措施。
对于平台而言，打击标题党是进退两难的事。当下各大门户、今日头条、天天快报、UC头条、百度号等移动资讯APP之间抢夺流量和用户，竞争十分激烈。一方面，既要吸引用户的点击，顾及流量与变现;另一方面，要考虑平台的内容质量与环境，保障优质内容浮出水面，提升产品的用户体验，在竞争中脱颖而出。同时，所谓的机器和智能算法，通过关键词，图文识别等，并不能完全准确。打击标题党需要花费一定的人力和物力，又是一笔不小的费用。要不要打击?打击力度多大?这个问题对每个平台都是一个难题。整治标题党的过程任重道远。
为啥整治标题党这么难?
标题党的出现并不是偶然。对于一篇文章而言，不管是新旧媒体时代，标题都是重点。但在信息快速流动的新媒体时代，标题对用户的吸引力更加突出。文章与流量息息相关，对于自媒体而言，流量更是商业变现的关键，可以说是内容创作者的命脉。为了赚取更多的曝光率，标题党成了最便捷、回报率最高的事情。
从纸质媒体盛行以来，好标题和好内容就一直是相辅相成，是一个分不开的整体。到了新媒体时代，过度夸张或虚假的标题，流水线生产的内容，整个行业进入了不夸张就很难点击的的窘境。即使是咪蒙这样的大号，也不时使用爆睛的标题，比如导致禁言的“嫖娼简史”。获得贝塔斯曼数千万投资的视频帐号陈翔六点半，一个偷情的小视频在QQ空间创下近 4 亿的点击， 600 多万人点赞。标题党甚至惊动了官方监管机构，中国网信办就曾发表评论《“标题党”“图片党”该收手了》指责标题党的行为会误导舆论，造成不良的社会影响。
陈翔六点半视频截图
如今平台采用的算法推荐机制，尤其是平台的流量和广告分成机制，一定程度上助长了标题党之风。标题党利用耸人听闻的手法，吸引了用户的点击。因此，推荐算法会认为这个内容更受用户欢迎，将标题党推上更明显的位置。相反，优质的内容有时候却因标题不够吸引被“雪藏”。如此一来，劣币驱逐良币，标题党反而有更好的传播效果。而且，一些平台的产品设计，也使得标题成为读者判断是否点击的唯一信息，人们自然就将注意力放在了更诱惑的标题上。
好奇、虚荣、嫉妒、傲慢、冲突、罪恶、稀缺、贪婪、唯美、情色、社交，这是 11 种人性欲望。而现在的平台越来越懂得用户的内心欲望。凭借着庞大的数据支撑，平台精确地分析着用户的兴趣和需求，并向用户推荐夸张、惊悚、软情色等充斥着人性欲望的内容。
不管是平台，还是自媒体，持续的影响力最后还是要靠优质的内容。理论上来说，优质内容提供者，应该致力于提升用户的用户体验，而非饮鸩止渴的追逐惊悚。但是，在这个过于追求流量和快速变现的内容时代，这个人人皆知的道理，大部分都知易行难。不管是平台，还是个人，这都是不小的考验。标题党永远不会消失，整治是一个长期而繁杂的过程。
