作者 | 刘丹如
“知识付费”的火爆令不少人媒体和内容创业者为之兴奋，当大多数人仍在探索如何将自己打造成新一代”知识网红“时，有一个身材发福，口才过人的中年男人早已靠着读书会这门生意赚的盆满钵满，我说的并不是罗振宇，而是与他渊源颇深的樊登读书会创始人樊登。
百度指数显示，“樊登”的搜索热度开始于 2016 年 6 月，这期间罗振宇由于休产假请来了十多位朋友作为《罗辑思维》的代班主讲 。樊登与罗振宇是十多年的朋友，罗振宇 2012 年成立《罗辑思维》， 2013 年樊登成立樊登读书会，罗振宇的“得到”上线后，樊登在上面开了“樊登速读”的专栏，在樊登代班的那期节目里，罗振宇说自己也是樊登读书会的会员。
实际上，读书会能够成为“内容付费”的热门产品形式，樊登读书会功不可没。这个产品有着极强的赢利能力。
2016 年，拥有 140 万会员(最新的数据是 176 万)的樊登读书会，仅靠出售一年 365 元的会员资格收入过亿。这个数字意味着什么呢?根据罗辑思维最新公布的产品数据，目前得到App的订阅总数总人数超过 79 万，产品价格分别为 1 元和 199 元/年，可以推算的结果得出樊登一年的收入完全可以与“得到”上所有知识网红的总收入媲美。
樊登对《三声》说，“樊登读书会成立第一天就没差过钱，我们是所有内容收费中的第一个。”
说这话时，樊登正坐在他另一家位于南锣鼓巷的公司里，这是一个面积颇大的四合院，院门口有人守卫，院子里栽种着四季应景的植物。“包括樊登读书会在内，我一共有七八家公司。”樊登一边泡茶一边说，“我有一家编剧公司，你在各大商场看到的一家叫Cakeboss的蛋糕连锁店也是我的。”
樊登很会做生意。“一年讲 50 本书，年收入过亿”，他把读书会也做成了一门一本万利的生意，甚至罗振宇也没能做到，为什么是樊登?
建立“拜知识教”，得有一个教主
樊登读书会的目标
在 2016 年虎嗅组织的一次大会中，樊登讲了一个激发他最初创业的故事： 有一个北京的房地产商特别有钱，为了读书雇了两个大学老师，每个月给每个人支付三万块钱的工资，让他们读一本书，每天在奥体森林跑步的时候他们跟着屁股后面讲。樊登说听过这个故事之后他觉得这门生意太划算了。
“为想读书的人节省时间，收钱是理所当然，这就是商业的本质。”樊登接受采访时说话的风格与平时为读书会会员讲书时一样，天然就带着一种说服力和笃定感，而这种能力完全来自于樊登此前的经历。
21 岁毕业于西安交通大学材料系， 23 岁拿下国际大专辩论赛冠军， 25 岁加入央视主持《实话实说》、《 12 演播室》等节目。 31 岁开始任职北京交通大学语言与传播学院、应用传播学研究中心主任，年少成名、央视主持人、大学教师、再加上电影学博士学历，樊登过往的成长履历与同样出身央视，博士学历的罗振宇有很多相似之处。
2012 年，罗振宇开始经营《罗辑思维》。随后一年，樊登读书会成立时，罗振宇已经拥有五六百万的粉丝，成为了国内最炙手可热的知识网红。
两个人创业也有一个共同基础，那就是在建立起“个人势能”。罗振宇在过去几年，对此有过多次阐述。
在对话节目《十三邀》中，罗振宇曾经谈到离开央视的原因，他观察到整个行业的价值已经从组织转到个人的身上，“不管干什么，我一定要把自己这张胖脸露出来”。而樊登直接以自己的名字来命名产品。
樊登在采访中，特别指出了自己和罗振宇的不同之处在于赢利模式。“他一直没有做付费，因为觉得让屌丝花钱太难了。但我觉得如果我能够给大家一个完整的知识，四十多分钟帮你把这本书讲明白，你是应该付费的”。
他认为《罗辑思维》靠电商挣钱，给粉丝卖书卖月饼的模式转化和利润率很低。“因为实体经济就是这样，加上运费、投诉，最后不怎么挣钱”。
相比之下，樊登直接向会员收取会费，做的是更为干脆的“流量生意”。 2016 年 6 月，樊登在《罗辑思维》代班演讲，演讲的内容就是如何管理公司。有两万罗粉因此加入了樊登读书会，也就是说，仅一次演讲就赚来 700 万收入，樊登说“罗振宇嫉妒得要死”。
实际上，除了成功后乐于讲述的小故事，樊登对于读书这个痛点早有思考。在做读书会之前，除了在大学里授课，樊登经常到各种讲堂学院给企业家创业者讲“领导力”、“沟通”之类的课程。在这个过程中，他发现大部分人都不读书，往往是向他索要过书单后把书买回来就束之高阁。
樊登认为这是个社会问题，谁能解决这个问题就能获得多大的价值。“这是一个最基本的创业逻辑。”樊登说，从前一次他讲一节课最高能达到 8 万，这已经是仅次于易中天的价格，但这种模式即使一年两百天讲课也只能收入 2000 多万元，而且边际成本过高，但把同样的东西做成线上的课程收益远比之前更高。
与《罗辑思维》相比，樊登选书的标准偏实用性，樊登认为这能很快吸引读者注意，让读者知道读书是有用的。“你怎么跟老公相处啊、怎么找对象、怎么管好孩子、怎么领导好自己的公司、怎么创业、怎么让心灵安静，事业、家庭、心理这三个方面是人类共同的痛苦”。
樊登对于书的作用十分推崇，他把自己创业成功的因素归功于自己读书多。“我的创业过程都是从书里来，中国创业失败率号称是90%。原因就是他们不读书，你稍微读一点知识，再去创业可能会好一点。”
采访过程中樊登向我推荐了两本书，分别是《爆款》和《指数型组织》。
其中《指数型组织》被他用来解释读书会的目标，樊登表示像小米、滴滴、Airbnb、Uber一类的指数型组织，都有一个共同点，就是有一个崇高而热切的目标，比如TED的目标是“值得传播的思想”、奇点大学的理想是“为 10 亿人带来积极的影响”。
樊登表示，樊登读书会也有一个崇高而热切的目标，那就是“影响 3 亿国人养成全民阅读的习惯”。
从今年年初开始，知识付费成为热门话题，对于这个生意的本质、价值的讨论也越来越深入。有人说知识付费是“拜知识教”，是“精英对屌丝征收的智商税”。
读书会这个产品成功的关键，则是要让用户相信“读书改变命运”或者至少能够改变生活。建立这样一个成功的“拜知识教”，一个走到前面的、有说服力的“教主”必不可能少。
无论樊登还是罗振宇，都十分适合的人选，他们的人生本身就是“知识改变命运”的案例。
线上生意离不开线下推广
樊登读书会最初以PPT的形式授课，后来转换成图文在微信公众号推送，此后又通过音频在喜马拉雅上进行播放，目前上线了自己的APP，将所有樊登讲书的图文、音频和视频打包在APP上出售，樊登提供一年讲 50 本书的服务，会员则付出一年 365 元购买他讲书的图文、音频和视频。
从 2013 年至今，樊登读书会已经有超过 170 万的会员，他们在全国 3 各地开了 300 多家分会，海外也开了二十多家分会，除了一年上亿的流水，樊登读书会还获得了联通创新创业投资有限公司和喜马拉雅领投的两轮融资。
像所有的付费内容一样，樊登读书会成立初期同样需要面对如何积累初始用户和推广问题。
为了解决推广问题，樊登读书会采用两种方式进行了推广，一个是线上推荐好友可以兑换积分或者免费试听七天，另一个是地方代理销售会员卡。
此外，樊登与各地有独立法人资质的公司签订代理合同，代理公司以分会的方式进行樊登读书会的会员卡销售，樊登读书会则将销售收入的一半分给代理商。
最初一批代理商是樊登给企业讲课的学生，樊登说：“在实体经济最糟糕的时候，这些学生都被实体经济折磨的快疯掉了，他们到处在寻找新的生意。”
通过一边授课一边推销课程，樊登累积了一千多人的初始会员。 这一千“铁粉”们开始推广到全国各地。对于这种线下代理模式，樊登称之为用宝洁卖洗衣粉的方式推广APP，相比洗衣粉，读书会的成本更低，利润更高，所有人都可以从中赚钱。
“当初那一批人全都发了财。”樊登说。
虎嗅的演讲中，樊登还分享了代理之外的众筹模式 ，即以三万块的风险投资，换取某个地区1%的股份和一百张会员卡，完成销售后再奖励1%的股份。这样，一个地区有 30 个人参与，就能回本 90 万。通过众筹销售的模式，樊登读书会会员很快过万。
成立两年后，樊登读书会拥有了 50 会员。但从 50 万到 100 万的增长只用了半年时间。樊登将这种增长形容为“指数型增长”，他认为，未来一段时间增长速度会更加迅速。
截止到目前，樊登读书会在全国各地建立了 300 多家读书会分，日本、新加坡等海外华人聚集的国家也建起了海外分会。在去年北京商报的采访中，樊登曾透露在黑龙江宝清县的一个人口只有 5 万的边境小县城，樊登读书会的会员就有 3000 人，并且第二年的续费率高达80%以上。
伴随着各种营销创新，外界也出现了樊登产品和模式的质疑。曾经有一段时间，在百度上搜索“樊登读书会”，紧随其后的关键词就是“传销”。许多人认为，樊登读书会通过地方代理发展会员，从中盈利的模式与传销模式十分接近。
在采访中，面对这种质疑，樊登有些愤怒。他给出的解释是，传销行为的认定，是代理要超过三级，以拉人头为主，并且会许诺每个人一个发财的梦。但他认为，樊登读书会的模式并不符合这些条件。
“我们就是线下是用宝洁卖洗衣粉的模式卖读书产品，线上的模式就是优步的模式，你说宝洁和优步是传销吗?”樊登愤怒的说，“这就是中国人完全见不得别人好，才说我是传销。”
实际上，在樊登读书会的带动下，各种类型的读书会迅速涌现出来，成为内容创业的主流产品类型。在新榜上搜索“读书会”，有超过五千个结果。而据《三声》了解，其中许多和樊登的业务模式十分类似。
与这些后来的竞品相比，樊登的线下推广更为深入。樊登读书会在线下的分会，每周会组织当地的会员参与社群活动，仅 2016 年一年，樊登读书会就在线下组织了 1400 多场活动，樊登形容这 1400 场活动场场正能量，且持续促进了会员的销量。 2016 年年底，樊登读书会又在全国开设书店，在樊登的规划中，书店会作为会员推广的重要渠道，目前已经有 200 多家在樊登书店在全国开设了起来。
对于为什么要在线下开设众多的书店，樊登以小米和OPPO的销售举例，他说尽管小米 2016 年线上销售占了手机整体销售的一半，但实际上线上的销售只有线下销售的10%，线下仍旧是销量最主要的入口。
“知识一定要通过互联网卖吗?”樊登说，在他的规划中，通过加盟的方式，未来全国会出现上千家樊登书店，而这些书店除了能销售会员卡，也能成为组织社群活动的地点。
“我们是要把读书会打造成中国人触手可及的知识超市，让中国的街坊邻居们散步遛弯的时候能买点知识回家，而不是只买些油盐酱醋。”他说。
做《爆款》要过滤出最广泛的人群
对于樊登读书会的定位，樊登表示，自己正是依照《爆款》这本书的逻辑，集中所有资源打造除了一个满足 5 岁到 80 岁所有人群都需要的产品。
“樊登读书会是能够满足人们深层次痛点需要的产物。”他说。
在采访樊登后的两周，我参加了一场樊登读书会的线下活动。活动现场，组织者提问关于樊登所讲内容时，不少会员都能清楚说出这些内容来自于哪一本书。
会员小说告诉我，他认真听了樊登每一本书，最喜欢的是《正念的奇迹》，他说这本书改变了他对于生活的看法。现在他正在听樊登讲子女教育，虽然他的孩子才刚出生两个月，“但提前学习对于未来一定会有帮助”。
另一位会员小马则是从《罗辑思维》的罗友会转会过来。从事冷冻食品加工，北漂多年后的小马正打算辞职创业，因此今年年初他还曾自费去广州参与了一场线下商学院的课程。
无论罗振宇还是樊登，又或者其他社群，对于小马而言，能学到创业需要的东西他都会去尝试。更重要的是，通过线下活动他亲眼见证了两个在现场勾兑资源的创业者，小马不无遗憾的说，“可惜我的生意还没开始，不然现场也能认识些有用的人”。
小马看到了知乎上关于罗振宇和樊登的负面评价，但他并不在乎。“樊登和罗振宇都是博士，自己的事业也那么成功，再怎么样也比我们懂的多，多学习总是没错”。对于这个评价，旁边的会员都点头表未认同。
渴望改变和提升自我，是樊登读书会会员最为直观需求，他们之中有微商、销售人员、创业者以及刚刚就业的大学生。
信息渠道的畅通让他们接触到了各式各样的知识网红，在他们的朋友圈，除了樊登读书会的推广二维码，有参加北京各类前沿互联网会议的现场照片，也有关于马云、马化腾等各种名人的演讲分享。
当社会的阶层通过朋友圈展现出来，他们都愿意用每天一元的价格，获得改变和进步的可能性。
但是小张和小马的愿望被许多人无情的否定了。在知乎上，许多用户的评论指出，真正有用的知识都应该是成体系的，而目前的知识付费更像是解决学习虚荣心和知识焦虑的知识快餐。
著名媒体人keso在最近接受老道编辑的采访时候也表示：“付费阅读更多的是阶段性的热闹。很多内容不是真的值得付费，有微信红包后，大家养成了付费习惯，把付费当成了一种互动和游戏。”
在知乎上，罗振宇的节目时常会被专业人士诟病逻辑和知识漏洞问题，更被称之为新式成功学，樊登也遭遇了同样的诟病，在他替班主持《罗辑思维》的那一期的评论中，不少人都认为他是在灌心灵鸡汤，没有干货。
“心灵鸡汤是什么?心灵鸡汤的特点是不经过论证就给你一个结论。比如告诉你说，放下就得到了一切，你只要走出去背包扔过墙，创业才能成功。没做实验，没有数据。瞎忽悠。”樊登说，他作为知识的搬运工，出售的是自己的时间和阅读能力，为那些有需要的提供了价值，从而在商业上获得了回报。
“实际上这种读书会都是流量生意，干货与否并不重要，只要他能覆盖到大部分人，就总会有人买单。”一位关注知识付费的投资人对《三声》说。
至于知乎用户的说法，这位投资人表示并不重要。“因为这些人根本不是知识付费的核心用户。重要的是有人有这个需求，谁的产品能够满足。”他说。
