字数：约7600字，可直接看粗体字部分 阅读花费：约15-30分钟 适合人群：产品总监、商业/战略性产品经理、创业者 解决问题： 商业产品矩阵到底是什么?商业产品矩阵的大概铺设思路。 用户不愿意付费的原因，及对应解决之道 什么是商业化?顾名思义，就是产品到一定阶段了，可以盈利或者加入一些收入点，为日后盈利做准备;也是做产品实际意义上的中级目标，让用户无感知的就把钱掏了。那么什么是产品矩阵呢?我认为的产品矩阵是让用户在一个大产品中，不管是什么阶层、类型、习惯的用户，都有相应的小产品、模块、功能可以玩，从而产生一定的贡献对于大产品，其实这就是产品矩阵了。而商业产品矩阵，就是将产品中的全部用户，挖掘不同阶层的商业化潜能，打造不同商业产品、模块、功能，协同配合，从而完成终极目标——盈利。 用人话说一遍，我们还是看个例子。 今天这篇文章就是要让大家明白商业产品矩阵的大概铺设思路，我就用我亲身实战经验来说明。这可真是一般人我不告诉他，无数坑，苦累只有自己知道。公示出来，带给大家仔细思考，这些思路一定能给商业化ing，即将商业化，和商业化ed的你带来些许帮助。 背景 先大致说一下我们当时的背景：网站已经六七年，有品牌效应，属于大社交方向。盈利模式比较传统，是拦截两个人的沟通，你的消息我要付费看，两个人必须有一个人付费才行，付费之后永久无需再次付费。当时的商业产品是一个会员服务，买了这个会员服务就可以无限制的联系人，服务期内暂时不用付费了。价格大约是每月36元(6刀)左右，相比之下很贵，非常贵。 下面开始思路说明。我们既然目标是商业化，那肯定是赚钱，但是赚钱也是有许多种手段的，而当时一直存在的手段也非常单一，那就只有是卖服务。 再铺垫一个知识，目前来看，互联网的常规盈利模式有：会员费、增值服务、卖商品和流量变现;流量变现常规的有广告、CPA、分发等;非常规盈利模式有商业授权、专利费等。我们仅以常规盈利模式来思考，就当前场景之下，我们还能做什么来提升我们的营收? 我准备从两头往中间梳理，一端是用户端，一端是盈利产品端。 先说产品端：常规来看，盈利的定义是收到钱才是盈利。但是在当前社会化场景下不尽然：钱是一种，动作实际是另一种;最常见的动作就是百度的CPC模式的商业广告，点击了就向广告主收费，所以实际的动作也是可以赚钱的。 比如说CPA的广告、CPS的广告，用户如果完成，我们也会收到投放费用的结算。在计算成本的前提下，我们同样可以给用户一些小的看得见的奖励以供激励。比如直接给限时会员、给个金币可以代金、给些小道具等。同样的，用户在线、使用功能、访问等，其实都会给我贡献一部分看不见的收入;对于我们感知很弱，对于用户感知同样很弱。所以我们要量化，见下章。 同样的，引导到其它产品也是不错的选择。比如我们当时新起的金融业务，金融本身就是盈利产品，只要控制好风控和借贷来源，基本是稳赚不赔，而且是长期的。活期就先不提了，定期怎么着起码一个月起步;一个月的话至少这阶段内，这个用户是我一个月活用户了，半年一年的更是如此。说白了就是这人起码流失不了了，钱在我手上谁还能不每隔一段时间回来看看呢?所以倒流过去，让那边的运营同学好好伺候，也是盈利的一种方向。 还有那就是新增增值产品了，这个风险比较大。对于网站来说可以打的底牌本身就少，和游戏不一样，随便出个宝箱、道具就是一个新产品;我们不行，环节点和可延展性不足，只能去找一些有意思的点来思考：怎么卡进来更好玩，用户更愿意付费?这是又一个思路，后面详细说这一点。 顺着这种思路，在当时除已经有的会员服务产品外，先圈定了一些关键动作。例如登陆、在线、搜索、发起联系、浏览、俱乐部等，将每一项精准核算贡献收入。这个每家平台都不一样，算法和变量也就不太一样了，所以还要具体情况具体分析。 动作价值 提供一个思路，不要独立的看一个点;这么来看，先对比活跃用户和非活跃用户，两边相差了什么。比如： 上图大概就是当时分析出的结果(因为一些原因屏蔽掉了有些关键环节哈，这里仅做示意)。很明显能看出非活跃会员和活跃会员动作上的差异。注意想清楚目的，先看动作差异，之后再看数量级差异，现阶段不要交叉混合看，否则会乱套。 拉出这个有啥用?比如，我的一个活跃会员能给我贡献ARPU10元，我的一个非活跃会员能给我贡献ARPU5元(简单算一下哈)，查看信箱+回复聊天=搜索+发起聊天的价值(实际不会这么简单，这里仅作示意)。 所以，你就能定义每个动作的大概价值了吧，配合数量，就能知道每操作一次的价格，看下表： 比如我们的会员，是30元每月，按每月30天计算，每天就是1元，知道怎么组合收回成本了吗? 而这里也蕴含魔法数字，是用户增长的法宝。很明显的如果要把非活跃会员变成活跃会员，知道该怎么做了吧?结合用户实际情况，门槛最低的那个方案，just干吧! 标黄的是非活跃会员的动作数，能看出端倪了吧?比如我给非活跃会员发一个tips，做任务得会员，每天都查看下聊天2次，或者查看2次信箱看1次聊天，或者看4次信箱，就能免费得一天会员，简单的任务就能免费享受付费的服务，效果自然也就懂了。 所以这是动作，教各位怎么定义单次贡献的利润。怎么送会员，什么时候送，送多少，都有门道，这里就是运营同学的范畴了，不多做说明。 用户不愿意付费的原因 一头捋完了，剩下的是另一头：用户端。 简单把用户分为新用户和老用户，经过长期的摸索和深入用户群里面的探究，得出用户在我们平台不付费的主要核心原因(相信这也是大多数平台目前不付费的主要核心原因)，拿笔记好了，也算是心血的研究结论，相信能帮各位不少： 我就是来看看的; 还没有感受到价值; 不知道买哪家; 太贵; 频次太低没必要; 没有安全感; 不用付费也能用; 无理由就不付费; 问题已经解决; 效果不好; 其它。 其中新用户集中在1-4，老用户集中在4-11，而9-10两个大多数是集中在已经购买会员的续费问题上。OK，我们逐一分析不同的特点搭建不同的产品方案来“服(ya)务(zha)”我们的用户吧~ 而不同理由的用户，直接反应到的就是用户在平台上的操作行为。每一个理由的用户他的操作行为和路径都不同，所以这个就要具体平台具体分析了。横向拉出来，一定能看出端倪;之后要做的就是用户陪聊，确定猜测的原因咯。 为啥是用户陪聊，因为访谈、问卷得到的结果都是主观的，我们要的实际是真实原因，所以只能下血本(你能想象到一个产品每天陪一百来个目标用户聊天套话的场景吗?简直不忍直视)。 拿到行为和对应的理由之后，建模吧少年!不同的用户分到不同的组，之后引导做不同的事情和进入不同的产品，将收益最大化。什么产品，怎么布局? 产品矩阵 我们来看下图，当时的一张宏观布局图： (这是大约经过3年的摸索，才出来的一张图，重要不重要自己看着办吧) 黑色部分是起终点，蓝色部分是产品，黄色部分是运营。我们一点一点的啃，一点一点的分析背后的主要原因： 1.我就是来看看的： 对于这种理由，有可能是新用户因为我们的推广，先进来看看;觉得有意义或者好玩，可能玩一段时间，有粘性了，可能才会付费。那么我们要做的，就是给他一个理由，让他来了就走不了了。 所以我们要怎么给用户一个理由?那就是效果，现在社交平台最大的问题就是破冰。破冰是双向的，我可以给你发消息，也可以不发;你看到了，可以回也可以不回。所以最终成功率实际只有25%左右了。那么我们就尽量提升破冰成功率，让用户觉得这个平台跟别的平台不一样，为之后的付费做好铺垫。 第二实际是给用户在提升破冰成功率的基础上，给一剂强力推动。怎么来推动才是有效的呢?又摸索了很久，发现两种形式的相互加持和协同下效果最好：一种是限时促销，一种是营销广告;这里的营销广告指的是站内营销广告，不是第三方的。而限时促销又分为两种，一种运营手段，一种产品手段。运营手段，那就是直接促销;说白了就是打折降价大甩卖，吸引用户的眼球，产品手段最终锁定的是标准团购模式。 做这个标准团购产品的时候也是一路坎坷，十分难推动。因为动了我们的底层架构了，不过好歹是推过来了。标准团购，就是聚划算那种的团购模式，价格随购买人数的提升而降低;比如有10人购买是100元，20人购买是90元。 当然也用了非常多的小手段：比如用户直接付定金，到时候通知用户直接来付尾款;或者拿到信用卡授权，直接扣款等。因为我们要等活动结束之后，才能知道具体有多少人购买，定最终的价格;所以尾款都是不同的。在推动这一块的时候是最难的，想了无数方案都被计费平台毙掉，总不能把计费平台推翻了重新写吧?总之最后还是顺利的找到了平衡点，推动下去了。 对于运营手段里的广告，我们也筛选出和转化率直接相关的最重要的三个变量：一个是广告位，广告显示在哪里?一个是广告形式，怎么显示?一个是广告主题。比如情人节了，春节了，放暑假了等等，也会有很多的不同。 2. 还没有感受到价值： 对于这类的用户，我们的做法很简单粗暴，那就是让你感受到价值咯，怎么做，很明显的就是提升破冰的概率，就让用户觉得我们和别的社交平台不一样，非常简单。 3. 不知道买哪家： 对于这类用户，我们帮他做选择就好了。对于社交平台还是比较有优势的，毕竟上面的用户每家和每家都不一样，目的性比较强，所以这点可以偏弱考虑。和现在的视频类平台非常像，每家都是独家，用户必须来你这看，所以也基本不用考虑。适用于哪里呢?ToB的产品。比如现在比较火的数据平台，我都是付钱，你怎么让我决定就买你家呢? 所以我们要帮用户选择，在感受到与别家平台与众不同之后，那我们就要利用适当的赠送策略，来让用户享受完整的服务，适当的提示付费即将到期续费提示，增加转化。并且怎么送，什么时候送，什么形式送，送多久，服务要不要阉割，都是有门道的。这里就不多展开阐述了。 而最有意思的一点是：一定要让这类用户，感受到有服务和无服务的明显区别。比如说有服务时候跟10个人聊天，都能拿到回复，无服务时候只能拿到1个人回复，这就叫明显区别(用适当的排序技巧哈，别犯规触线就好，别太极端，毕竟我们是服务用户的，在这种情况下，适当的踹一脚——给个付费提示，转化率呢?你懂的)。 4. 太贵： 这类用户往往是比较麻烦的，我们要做的也很简单，那就是让他觉得值，值这个价格你自然会乖乖掏钱了。怎么做的?有两种，先说运营手段，非常简单，就是利用价格错觉。比如99/99这样的尾数，是经过前人长期摸索的结果，直接拿来用就好，一定没错的。 那么产品手段呢?运用了一元夺宝的形式，在做这里的时候刚刚14年左右，那时候貌似网易都没出来，或者我们是前后脚出来的。把服务价格拆解，用户自己根据自己的购买力去买不同的份数，最终抽奖决定谁获得。这个也是完美的利用价格错觉，并且有了人多力量大的一些因素：服务价格哪怕再高，也不会有感知。 并且这里有坑，有大坑一定要注意：一定要分群展示，决不能全量展示。为什么?简单来说，有可能原本有购买完整价格服务的用户，看到这个，不买了，来玩这个去了。但是这个毕竟是有概率的：有可能原来能赚1000，这个他就玩了100，没中，骂了声骗子，销号走了，那就得不偿失了。所以这里一定要注意，包括服务的差异化，也要做出来;就和电商平台，线下门店和线上网络的产品总是型号不一样基本一个道理：让用户觉得在不同位置买的不同的东西性质是不同的，一定要有差异化。 上线以后效果还算不错，因为没法强推和全量覆盖。长期观察后，觉得仍有潜力，从单纯的虚拟服务的售卖，延伸到中后期的小商品的售卖，多为周边产品，也是赚的不少利润，这也是一条不错的路线。 而且分析这个产品，为什么能被用户接受的原因。拿到了一个非常重要的心理，是赌博的心理;对应之前我的那篇需求分析的文章实际就是贪婪;依据贪婪这个心里，又搞出了直接买2年送1年的服务，以及登陆转盘抽奖的服务，这两个多是运营导向。前面那个很简单，不解释了;后面这个，有点类似于游戏里的每日登陆。登陆后送你一个机会抽奖，有机会获得会员或者其他不疼不痒的小道具，想多来俩机会?花钱吧少年，你逃不出我的手掌心的。 5. 频次太低没必要： 这个的处理，有点类似于第二点的处理方式，简单粗暴的提升破冰成功率，让他感受到频次不会那么低，实际是超高的，这样他自驱动的就能完成付费了。 6. 没有安全感： 这个很有意思，用户是不会直接告诉你没有安全感的，你只能从侧面因素来挖掘这一点。是什么呢?他是担心有朝一日我不玩你这个平台了，我的钱就白花了;这个在我们平台十分尖锐，是不可绕过的。更多的你可以理解成视频平台，比如这个剧今年版权在这里，明年去别家了，我这钱百花，在那边我是花还是不花?问题的根源是一样的。我们怎么解决的?开发了一个逆天功能，叫剩余服务转卖(说起这个依旧是一把辛酸泪，和计费相关的东西永远巨难搞定)。 产品模式一句话就能说清楚：让用户决定不再用这个服务的时候，可以放到我们平台上卖掉剩余的时间;价格自己定，有人接盘你就能提现走人，平台抽取部分手续费。这个产品模式也建议给现在的视频平台，估计出来这个模式，你们的会员销量还能窜一窜。 对于细节方面，比如服务是什么时间转移，转移方式，现金流是什么情况，都是细节，大坑没什么，小坑无数，详细定义清楚即可。 7. 不付费也能用： 这个点就是长期的活跃用户了，但是这类用户的特点很明显：注册时间较长，活跃非常高，但是付费很少或是0。所以对于这类用户，你强行让他付费基本不可能，他走也不会走，钱也不会花，那么既然不会走，我也就虐虐你咯~ 回到文章最开篇时候说的，给我做任务贡献行为吧少年，我也不会让你白做;偶尔给个服务作奖励，小甜头总是有的，而且频次不能太低，这类用户也是简单的抓住了。 参照游戏里的任务日历的形式：签到啊，在线啊，看俩人啊，揉进去;长期找到一套平衡的任务，甚至打造任务模型，不同的用户每天的任务看到的都是不一样的。比如有人就是不喜欢搜索，那我任务侧重就是搜索。这个也是很好理解的：这类用户，就是我让你干啥你就干啥，禁虐，但是也别太过分。你从用户身上获取行为价值，用户从平台身上占点小便宜。 还有一个手段，同样打磨了许久，叫约聊的产品，这个实际是核心产品了。这个产品非常非常有意思(但是不能详细在这里说清，牵扯到某些敏感的东西)。简单来说，初衷是一句话：你不花钱，你总得花点什么吧?除了钱，还能花什么?那就是时间了。你花时间帮我做任务是一种，第二种就是这个：让用户费时间的完成同样的目的，也就是不花钱的能联系别人，时间设置的要有技巧，我们设定成第二天，用户自己规定的任意时间段，目的呢，实际是给我贡献连续的DAU了，很有意思。 这产品厉害就厉害在把用户付费门槛降得极低，用户可以免费的玩我们的平台，但是时间线会拉的非常长。在得到非常好的效果的时候，他已经就有付费的意愿了。随着时间拉长，会出现两种极端：一种就是流失了，这是我们不愿意看到的;一种，是他自己付费了，因为有效果，觉得这平台值得付费。但就是时间不爽，买了会员就无时间限制了，很多用户都是在这种场景下顺利被转化付费。非常有意思，这里面的小枝杈非常多，不多说。产品可复制性不强，但是思路可复制性极强。 8. 无理由就不付费： 对于这种用户有点是无赖的性质了。一般我们利用提升破冰率和让这类用户付出时间的手段来转化，但是还不能太过分，因为这类用户和上面的还不一样，很可能随时就流失了;所以要轻，要缓，要慢，不能让他们感知到;一旦让他们感知到，已经是进了套，出也出不来了。 9. 问题已解决和效果不好： 这两个一般说的是续费的问题，对于问题已解决，也是我们平台特有的：一旦问题解决，用户绝不会再来，所以才会出服务转卖那个产品。所以依据这个，开篇也说了：不光是直接收钱算是商业化，转移到金融产品当中，是留住这部分用户的非常好的手段。协同服务转卖：比如你卖出去了，要提现还是转到金融投资?如果转到金融投资，单笔利率增加2%。诱惑力总是有的，这样两个产品就协同工作了，也是非常有意思。效果不好，还是努力提升破冰成功率，也就是匹配的成功率，不赘述。 10. 最后一点，其它，非常非常好玩。 用户永远不会告诉你其它是什么，可我会。有个好玩的点，是利用人性：人性有正人性和反人性。对于社交平台来看，这两个人性是对立的：窥探——反窥探，其中窥探是不留痕迹的，反窥探是希望看到谁窥探过我或屏蔽不符合要求的用户。 常规的商业产品的做法都是后者，我们是反其道行之，让窥探用户买了这个新增值服务之后，不留痕迹的窥探他想窥探的人。比如说你在朋友圈给别人点了赞，留了言，可以选择只有主人能看到，其它的共同好友无法看到。这是一种，或者是你来到我的空间，可以把我的痕迹抹掉，神不知鬼不觉的看了你。 同样的，谁关注了我，谁赞过我，主动权都会逆流到这边;我可以玩命点赞，留言，主人却不知道;其它人都知道，这叫什么?所以总结一下：我们搞出了几个新的增值产品，抹掉痕迹的，留痕迹不让主人看到的，常规的是不符合条件不让你看的，谁看过我我能追踪你是谁的。 这个上线以后效果是非常的好，可以看出成功的盈利产品一定都是不能说的秘密。这些东西哪个用户都不会跟你说的，只有超长时间的探究才能摸索出来，是非常有意思的。同样要注意细节，具体问题具体分析，这种算是增值服务了。用户有也能活，没有也OK，对用户损伤非常小。 总结 这就是历时大约3年的商业产品矩阵铺设，几乎都是我这独立完成的产品工作(自夸一下哈)。当然，你看到的是表面光鲜，背后大坑无数。而且失败的产品无数，才最终找到了类似这么一套行之有效的产品矩阵。也得真心感谢一下之前团队对我的信任，和不责怪，失败的真比成功的多得多，真的非常感谢。 总体来看：铺设完毕后和之前的人均付费提升约三倍，总营收提升不到一倍;因为我们的注册会员数在持续降低，这个就是硬伤了，木办法做逆天的事情。 总之呢，写出这些，也希望能给做产品的朋友一些启示：产品单兵作战的时代已经过去了，协同矩阵时代已经来了。能引发工作中的实际思考，带来实际价值，我就非常开心了。 上面的例子，可以作为思路开拓的引导，万不可照搬;场景、时代、用户群、模式都是根本性的不同，参照思路就可以了。 作者：MysTic(微信号mystic326531548)，3年产品经理工作经验，需求、用研、数据有深入研究。寻坑，坐标北京。还在寻坑当中，都觉得我报价有点贵，可是我是真能干事儿啊，仁者见仁智者见智吧，坑找不到就继续写干货和搞研究就好了，也无妨，有老板看到，希望多多联系。 本文由 @MysTic 独家授权发布。未经人人都是产品经理许可，禁止转载。
