“您的广告也实在是太多了些吧. 我累计已经在各种区看了，不下十次了..”
这是来自1996年中国惠多网一位网友对另一网友在邮件列表里推荐个人站的邮件的评价，这是有据可考的中国互联网的第一次对广告的吐槽。吐槽的这位网友或许不知道他的公司会在15年后做出中国互联网公司最佳的广告之一，他或许也不知道他会见证中国互联网广告20年的退化史，也更不知道他将成为QQ企鹅的爸爸；他的ID叫Pony Ma，名字叫马化腾。
“她，是我最亲近的人。
但也许，正因为相距太近，反而有了距离。
那个时候，我好想逃开。
我终于实现了这个愿望。
有一天，她竟然在QQ上出现。
当与她相隔在地球两端，我才逐渐读懂生活，读懂她。
对她的思念因为距离而不断放大，
对她的偏见因为距离而消失不见，
距离远了，心却近了。
爱，突然变得清晰，
唠叨，变得动听。
不论母亲离我有多远，
弹指间，我觉得，她就在身边。
——12年相伴，腾讯。”
我觉得腾讯这个广告是个分水岭，它前面有YAHOO大师系列（陈凯歌、冯小刚、张纪中）为代表的高起点的第一代互联网公司广告；而在腾讯 “弹指间心无间” 后中国互联网公司的广告开始退化，在凡客做出 “挺住，意味着一切” 也没能阻止中国互联网公司广告的退化。
门户时代逝去的荣光
2006年YAHOO推出了大师系列品牌广告（冯小刚《跪族》，陈凯歌《阿虎》，张纪中《前世今生》）可能是搜索和门户时代的中国互联公司广告的巅峰，这一系列广告投资大、起点高、影响深远。虽说是广告，但这类型的广告还有着电影般的 “造梦属性”，通过几分钟的广告满足你做梦的愿望，梦醒后你会发现已经接受到了广告主想要表达的品牌诉求。
YAHOO 生活因找到而快乐
这些广告虽然看起来很笨重还带着一股子固执的 “工匠” 气息，但你能感受到来自品牌的自信，这种自信源于品牌对自己诉求的清晰认识，这时的广告正如互联网开始的时代一样：笨重，但清晰又美好。
尴尬的微电时代
说到做梦，一部《梦骑士》开创了中国互联网广告 “微电影” 时代。
“人为甚么活着？为了思念？为了活下去？为了活更长？还是为了离开？
“去骑摩托车吧！”
5个台湾人，平均年龄81岁，1个重听，1个得了癌症，3个有心脏病
每一个都有退化性关节炎
6个月的准备，环岛13天，1139公里
从北到南，从黑夜到白天
只为了一个简单的理由
人，为甚么要活着？
梦
不平凡的平凡大众”
微电影成了4A到1A或者小作坊广告公司的标配，那时候很多人像着魔了一样不好好的沟通和传播，一心只想着拍微电影。广告片变成故事片，必须加上情节，你想拍个短片？NO，必须要加入广告。
这段时期的中国互联网广告尴尬又迷茫，它们在广告和内容之间摇摆。一方面洞察不了中国网友的人性，所以不敢自信的大大方方拍广告，另一方面由于写不出经典的故事来独立制作好看的短片，只能围绕广告植入需求编一些情节和故事。
这几年产出了无数的所谓 “微电影”，在消耗金钱的同时也消耗了网友的耐心。“人，为什么活着？” 演变成了 “人，活着就是要拍微电影”，幸好凡客和黄晓明一起，奉献出了 “挺住，意味着一切” 这个经典，但也只能算着互联网公司广告的最后一次挣扎。
“七岁，立志当科学家；
长大后，却成为一个演员。
被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑。
人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝，哪有胜利可言。
挺住，意味着一切。
没错，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”
广告沦为制造声音和话题的工具
在 “微电影” 日渐式微时，小米制造了一个微博上的250万转发，这250万转发不仅解决了中国互联网广告摇摆的问题（不再摇摆，广告和内容都不要了，就制造声音就行），也把中国互联网广告带入了一个新的时代 “广告，必须制造声音”。
回过头来看微博的高转发以及后来的微信 10W+，都是以阉割品牌诉求和减掉情感传递为代价的，但中国互联网公司都沉迷于这种制造声音的方式，后来还演化成了 “广告不仅仅要制造声音，还要引起话题”。
以手机公司为代表，每次新品预热总要把友商的产品拿来批判一番，连刚成立的产品都没有的公司都骄傲的喊出了3年以后收购Appple的广告语。只要有话题就行，哪怕制造一个 “史上第一错别字广告”。广告从此再也不是为品牌服务，而是成了话题制造的手段。
数字制造机们的狂欢
广告的内容在退化，广告从业的门槛也越来越低，随着互联网的发展，发声的权力慢慢的被更多人掌握。靠卖low事抄段子P图这些手段发声起家的很多人成为 “新广告人”，我称之为 “数字制造机”。
这些 “数字制造机” 制造的所谓影响力（KPI）动辄上万，抱团刷水可以轻易上十万的转发。不少 “数字制造机” 还以一种破坏者自得，他们把粉丝当成数字去和广告主谈判 “我手上有多少万多少万粉丝，所以你们的广告必须和我的内容一致来讨好的我的粉丝，你们不讨好，你们就是SB”，所以就诞生了这种奇观：广告主出钱，数字制造机们产出，然后粉丝乐呵乐呵，都是10万的转发和上百万的微信阅读，大家有钱出钱有力出力，共唱一曲 “社交网络数字制造的赞歌”。
中国互联网公司广告退化到这一步已经无路可退，数字制造机们带来了所谓的短期数字收益，但恶果是稍有判断力的人都会远离这些品牌，那些曾经高微博转发的制造者要么没有品牌（比如不在意品牌的手游），要么再也不能把自己的品牌往更高的层面上提升。
形式进化 核心退化
随着互联网的快速发展传播环境也在改变，广告从策划创意到拍摄传播这些形式的东西变得轻快简洁，但广告的核心却一直在逐步倒退。
中国互联网公司广告退化过程：
第一阶段：广告造梦，为品牌做传播讲故事，传递一个品牌的调性。
第二阶段：在广告和内容之间摇摆不定，产生 “广告电影” 的尴尬产物。
第三阶段：广告成了声音的放大器，而且很多时候成了坏声音的放大器，为了短期利益为品牌制造污点。
第四阶段：数字制造机时代，追求短期数字收益，完全抛弃品牌和核心诉求。
这是最好的互联网时代，也是最坏的广告时代。
步子太快了，早已扯着蛋，声音大不是呐喊，那只是你在尽情嚎叫。
文章转自微信公众号互联网指北（hlwzhibei）
