编者注：

本文为「科技杂谈」投稿。

每次媒体讨论不赚钱的互联网公司，豆瓣总被作为典型拉出来游行示众。豆瓣的用户量并不小，但是变现能力却屡遭质疑，上一轮融资至今已有 4 年多的时间了。

从模式上讲，豆瓣属于国内最早的共享知识社区，平台开放出来供大家生产内容，而平台再通过内容进行变现，是典型的UGC（User Generated Content）的成功之道。 UGC 平台的成功必须是两个中心——内容生产者和内容消费者，两手都要抓，两手都要硬。针对内容生产者而言，必须设置良好的机制，让他们能够创造有价值的内容，同时，对有价值的内容进行变现，让优秀的生产者获益，并持续不断生产优质内容。针对内容消费者，也需平台设置良好的内容呈现架构，持续呈现优质且有价值的内容。

豆瓣属于国内最早的一批共享社区，而知乎是其升级版。

<一>

豆瓣以书影音起家，更像是发布关于书籍知识、电影和音乐的交流平台，用户生产的内容更多偏重于文化知识相关的浅层分享；内容呈现的机制包括：内容框架（读书、电影、音乐和 FM），社区组织框架（小组和同城）和商业变现框架（东西和市集）。

豆瓣社区的成功架构于兴趣之上，社区社群的成功就是依赖于网络技术，将具有相同兴趣和爱好的人聚集在一起，形成粘性的社群，最终进行社群化变现。变现方式通过品牌广告、高质内容的出版和销售图书和票务等。

豆瓣最大的问题是移动转型失败，老一批用户的流失。对于互联网企业而言，移动端最大入口仍然是 App，豆瓣先后推出十几款 App 成绩并不好。豆瓣的品牌在 10 年前，是年轻的品牌，品牌年轻化不够，新成长起来的 90 后一代用户量受限。豆瓣 App 为什么没有获得成功，和知乎的原因很像，待会儿一起分析。

<二>

知乎成功更多的是架构在标签之上，具有行业社交属性。标签就是每个人在社会中扮演的角色，周鸿祎在知乎上的标签就是 360 CEO、安全领域的专家和互联网公司大佬，不是一个爱好篮球、跑步的普通中年社会人，在豆瓣上周鸿祎只是某个或几个兴趣的爱好者。

标签的领域属性决定了知乎的内容架构，就是按照各个领域，包括科技、创业、情感、律师、星座等等，内容产出自动归属相关领域和群组。社区架构是呈现在某领域的话题之上，内容的生产时由各个带有标签的人完成。知乎尚未进行商业化变现行为。

<三>

豆瓣和知乎移动转型都不成功。豆瓣成立于 2005 年，但在 2011 年和 2012 年进入成长巅峰，2012 年豆瓣的月覆盖用户突破 1 亿人，日 PV 更是突破 1.6 亿；而数字现在就变为了 App 日活日均 13 万多。知乎则是 2010 年开办，直到 2013 年才开始公测，主要阵地也是 PC 端，开放注册后注册量飞涨。

数据来源于清源火眼，上图为Android数据，下图为iPhone数据

豆瓣是在 PC 端向移动端转型的最佳时期 PC 端成长较快，飞快的用户增长让他们忽视了移动端的建设。而知乎则赶上了移动端转型的时机。一时的成功有时候比失败更可怕，它总让人们忽视自己真正的缺点。

豆瓣在长期而言，面临着很大的挑战，变现兜兜转转，一直效果不怎么好。而知乎已经迎头超越了豆瓣，深度阅读价值远超越了豆瓣。

<四>

知乎的变现之路：它价值在高质量的内容沉淀和高知作者。虽然移动端产品体验做得很差，并不妨碍其公司的价值。知乎对投资机构的选择比豆瓣要聪明很多，不仅引入资本，而且引入技术资源腾讯和搜狗。去年 11 月份，引入腾讯和搜狗的资源已经成为了其发展的节点，腾讯和搜狗的超强的产品打造能力、搜索等相关技术和商业化变现，以及更多其他资源，都将对知乎带来长远的影响。

从内容价值上来说，知乎要远远超过豆瓣。随着知乎的慢慢长大，它甚至将吞噬掉原先属于豆瓣的品类。

仅就标签而言，知乎对在行的威慑力远比豆瓣大。同样是行家，知乎上拥有的带有标签资源远远超过在行，甚至达到秒杀的功效。

豆瓣和知乎切入的领域都属于知识和技能的共享，想把这一块做好？周源和姬十三做属于同一种，他们都是汇集了专家资源，可采用高举高打的方式做，也就是利用专家的标签作为评价体系，并吸引用户最终完成交易。

豆瓣阿北和厅客林超则是另一种。豆瓣已经迷失在变现和移动化的路上，而新兴的厅客，则是试图以兴趣的方式吸引各种受众（以自由职业者和半自由职业者为主），从占星、情感和美食等入驻打造个人品牌，最后完成个性化服务的交易。豆瓣的出生时机，也觉得了其轻公司、轻模式的属性。

豆瓣兴趣小组的变现能力一直备受质疑，对意见领袖和意见领袖并不能形成良好的机制。兴趣小组聚合起来的人，并不能依靠兴趣获得收入，甚至不能依靠兴趣为生，这正在让它错过下一波中国中产阶级大爆发的机遇。想要依赖兴趣聚合社群变现，就必须将模式做重，打造互联网+的产品，不止是互联网工具。

就整体的产品逻辑和商业化逻辑而言，知乎已是豆瓣所不能比拟的了。